Caso: Lanchonete e Cafeteria – Como aumentar a lucratividade

Há um ano, eu e meu marido abrimos uma cafeteria/lanchonete. Foi nosso primeiro negócio. Fizemos um estudo das necessidades das pessoas que trabalhavam no local e vimos que nosso concorrente possuía preços altos demais para o público interno.

Mudamos nosso plano de negócio e incluímos no cardápio quiches com salada, tortas e massas. Nossa loja foi um sucesso! Temos um atendimento ótimo, clientela fixa e estamos conquistando novos clientes com investimento em banner e no boca a boca interno.

Nosso faturamento vem aumentando a cada mês, mas o lucro não, porque quanto mais vendemos mais compramos e não estamos conseguindo melhorá-lo. Fizemos uma análise de preço na concorrência e reajustamos alguns produtos nesta semana. Sei que vai melhorar, mas não sei se vai resolver.

Minha dúvida está na definição de qual percentual deveríamos aplicar sobre o preço de custo, para faturarmos o suficiente para pagar as contas e sobrar algum dinheiro. Vou passar alguns números gerais de julho de 2008:

Estou cadastrada no Simples Nacional, grata.

Resposta Venda Muito Mais:

Vamos dividir nossa resposta em partes, começando pela Demonstração de Resultados do Exercício (DRE), pelas despesas e depois pela composição da margem e do preço de venda.

1) DRE

Em primeiro lugar, é importante montar um DRE da sua lanchonete para entender os números e poder melhorá-los. No seu caso, pelos valores que foram passados, teríamos:

Assumimos que o percentual de 42% dos fornecedores se refere ao Custo da Mercadoria Vendida (CMV) e seria um percentual das vendas brutas. Além disso, também assumimos que sua loja tenha faturamento anual entre R$ 120.000 e R$ 240.000, o que faz com que a alíquota do Simples Nacional seja de 5,47%.

É importante observar que sempre estaremos comparando todos os indicadores com as vendas líquidas e não com as vendas brutas. Afinal, o que efetivamente é recebido pela empresa é o valor das vendas subtraindo-se os impostos, que serão pagos de qualquer maneira.

Uma vez feito o DRE, podemos identificar quanto cada um dos gastos impacta no total das vendas líquidas. Pode-se perceber, por exemplo, que a maior despesa é referente ao aluguel, seguido da despesa com pessoal e assim por diante.

No exemplo enviado, a loja atingiu um lucro final de 21,5% no mês de julho. Porém, também é importante observar que todas as despesas relativas ao funcionamento da loja deverão estar consideradas para que se tenha uma fotografia real de sua lucratividade. Portanto, mesmo despesas com banners (despesas com marketing), como você menciona no seu caso, também deverão estar no DRE.

2) Despesas Fixas

Com relação às despesas fixas, existem algumas alternativas para diminuir seu impacto no lucro final:

– Aluguel: pode ser negociado com o proprietário, principalmente para que ele não repasse totalmente o valor do IGPM, que é o indicador de inflação mais usado para o seu reajuste.

– Conta de luz e água: utilizar lâmpadas fluorescentes ao invés das incandescentes ajuda a economizar energia. Além disso, existem empresas que vendem produtos que se adaptam a torneiras e ajudam a economiza água, como o da Água Hidry.

Sendo assim, com relação às despesas fixas, pode-se diminuir um pouco seu valor, mas o impacto não será muito grande, já que se depende de contratos (como no caso do aluguel) ou de despesas essenciais (como água e luz). O mais importante, portanto, é fazer com que as vendas aumentem, o que automaticamente fará com que o percentual das despesas fique menor.

3) CMV

Para explicar a composição da margem e de seu impacto no DRE, iremos supor um mix de produtos que pode ser visto na tabela abaixo:

3) PV (Preço de Venda)

Na tabela abaixo, multiplicamos um preço de venda (PV) hipotético para cada item pelas quantidades da tabela anterior (“CMV por Item”):

Mas como definir o PV? O preço cobrado dos consumidores dependerá de dois fatores principais: concorrência e o quanto os consumidores estão dispostos a gastar (elasticidade da demanda).

Quando não há concorrentes fortes ou quando eles são inexistentes (como é o caso de um monopólio, por exemplo), os preços dos produtos tendem a ser mais altos, o que faz com que a margem também seja maior. Porém, o contrário também é verdadeiro, quando há inúmeros competidores, o que faz com que a margem do mercado inteiro seja baixa. Sendo assim, o preço de venda de um café pode ser R$ 0,50 numa rua que tenha cinco competidores, assim como pode ser vendido a R$ 3,50 em uma cafeteria dentro de galeria de arte que pode não ter concorrentes em um raio de 5 km.

Por outro lado, existe também a elasticidade da demanda, que nada mais é do que uma sensibilidade que os consumidores têm para um determinado preço. Ou seja, quanto maior for o preço, menor será demanda, mesmo quando se trata de um monopólio, porque as pessoas acabarão deixando de comprar o produto. Pode-se, assim, testar diferentes preços durante algumas semanas para se chegar ao melhor valor, como pode ser visto no gráfico abaixo:

O ponto de equilíbrio, ou ideal a ser perseguido, no exemplo acima, é aquele conseguido quando o preço atingir R$ 2,50 e a quantidade comprada for de 50 unidades. Qualquer outra combinação não irá maximizar a receita, que é dada pela multiplicação do preço pela quantidade.

Este gráfico variará também de acordo com a renda do público-alvo. Ou seja, quanto maior for a renda, maior será a demanda:

No gráfico acima, com uma renda maior, as pessoas consomem mais do produto, 60 unidades, e com um preço igualmente maior, de R$ 3,50. A curva de demanda D1 poderá ser a de uma loja na periferia, ao passo que a de demanda D2 poderá ser a de uma loja em um bairro de classe média e alta.

Será necessário, portanto, identificar qual é a curva de demanda da lanchonete para poder saber qual é o preço que maximiza a quantidade vendida, mas sempre se levando em consideração os concorrentes.

4) Margem diferenciada por item

Como vimos no item anterior, o PV dependerá da concorrência e da elasticidade da demanda do público-alvo da lanchonete.

Além dessas considerações, a loja poderá adotar também uma estratégia diferente para cada um de seus produtos. É possível, por exemplo, praticar PV e margem menores para o refrigerante, para que ele funcione como um item para gerar tráfego. Esta diminuição neste item deverá, no entanto, ser compensada com um aumento em outros produtos, como a torta ou a massa.

5) Produtos exclusivos ou diferenciados

Uma alternativa para ter preços maiores do que os da concorrência é fazer com que os clientes percebam mais valor na sua lanchonete em comparação com as demais.

O mix de produtos, portanto, poderia ser mais diversificado, o que parece que vem sendo feito no seu caso. Colocar produtos diferentes dos concorrentes ajuda a melhorar a margem porque o consumidor não terá como fazer uma comparação objetiva, como no caso dos refrigerantes e do café, por exemplo.

Além disso, mesmo que o produto seja similar, como um bolo de chocolate, se a qualidade for melhor, o preço também poderá ser maior, porque o consumidor estará disposto a pagar mais por algo que lhe agrega mais valor.

6) Margem Bruta ou Lucro Bruto

Voltando a analisar a tabela de “Vendas e Lucro Bruto por Item”, é importante observar que cada item tem uma margem diferenciada. O café, por exemplo, é o item com maior margem, com 85,79% e o de menor margem é a massa, com 47,1%.

Esta análise apurada das margens permite algumas ações:

a) Estimular as vendas dos itens de maior margem: isso ajuda a aumentar a lucratividade geral da lanchonete. Pode-se treinar os atendentes a sempre oferecerem café aos clientes, já que no nosso exemplo é o item com maior margem.

b) Diminuir custos ou aumentar os preços dos itens de menor margem: os produtos com menor margem podem estar com um CMV alto ou com um preço de venda baixo. Se o custo estiver elevado, pode-se negociar descontos com fornecedores, por exemplo.

c) Inclusão de itens de maior margem: como foi falado, pode-se incluir produtos diferenciados que agreguem valor para os clientes e também que não sejam comparáveis com itens comercializados pelos concorrentes.

d) Inclusão de itens de impulso: vender produtos como cigarros, balas, chocolates, pilhas, revistas, salgadinhos, jornais, canetas, entre outros, ajuda também a melhorar a margem. Isso se deve ao fato destes itens serem consumidos esporadicamente e, por este motivo, acabarem não tendo seu preço lembrado pelo cliente. Ou seja, uma caneta poderá ser vendida por R$ 1,00 ou R$ 2,00, o que não fará muita diferença para o consumidor; porém, vendê-la pelo preço maior representará uma margem absoluta 100% maior para a loja.