Propaganda na Internet: pequenas empresas lado a lado com as grandes

Antes do surgimento da Internet, fazer propaganda para uma empresa pequena era algo bastante limitado e localizado. E, pior do que isso, sem qualquer tipo de medição dos resultados. Ou seja, as formas existentes eram apenas as tradicionais: folhetos, boca-a-boca, faixas, pequenos anúncios em jornais de bairro, carros de som, entre outros.

O que vem mudando com a tecnologia é que qualquer um pode fazer hoje uma campanha online e, melhor do que isso, sem gastar grandes quantias. Não existe, por exemplo, um valor mínimo a ser pago por mês. Cada anunciante define como, quando e quanto quer gastar.

É claro que a Internet não será o único canal de propaganda para seu negócio, mas ela possibilita uma visibilidade enorme e direcionada aos clientes potenciais, o que antes era impossível. Também é verdade que a Web não atinge o total da população brasileira, mas, segundo dados do Interactive Advertising Bureau Brasil, o número de internautas chegará a 45 milhões de pessoas no final de 2008. Ou seja, é um número bastante expressivo, o que representa em torno de 24,5% da população brasileira (183 milhões de habitantes).

Portanto, cada vez mais será importante fazer propaganda online e, além disso, também representará uma oportunidade única e que permitirá estar lado a lado com empresas grandes, como será visto adiante.

SEO (Search Engine Optimization)

Existem duas formas de desenvolver suas atividades na Internet, ambas muito importantes. A primeira delas é chamada de Search Engine Optimization (SEO) ou Otimização do Mecanismo de Busca em português. A segunda, que comentaremos mais adiante, chama-se Search Engine Marketing (SEM) ou Marketing para Mecanismos de Busca.

A estratégia de SEO visa reestruturar seu site para que ele seja um dos primeiros a aparecer nos resultados de uma pesquisa no Google, Yahoo! ou Live (da Microsoft), por exemplo.

Como as ferramentas de busca têm cada vez mais se concentrado em poucos players, seu esforço tem que estar centrado principalmente no Google. Segundo a Net Applications, o market share global das ferramentas de busca em agosto de 2008 foi o seguinte:

No Brasil, a concentração é ainda maior, segundo dados de junho de 2008 da consultoria Predicta e comentados pela Folha Online:

Mas o que pode ser feito para otimizar um site e para que ele possa aparecer nas primeiras posições do Google? Em primeiro lugar, é importante frisar que a estratégia de SEO não obtém resultados imediatos no curto prazo. Ela deve ser consistente ao longo de alguns meses para que seja bem sucedida.

Estamos, neste primeiro momento, abordando formas de se fazer publicidade, ou seja, todo o tipo de ação não paga para promover um site. No Google, o impacto será na pesquisa orgânica ou natural, que é a parte em azul da figura abaixo:

Portanto, para começar, será necessário analisar o conteúdo do site a ser otimizado, suas diretrizes, seus objetivos de negócio e palavras-chave mais relevantes. A partir desta análise, algumas ações deverão ser feitas, como será visto a seguir.

1) Palavras-chave

Quais são as mais adequadas? Para um site de um açougue, por exemplo, pode-se pensar em várias: carnes, cortes de carne, cortes especiais, picanha, picanha argentina, alcatra e assim por diante. Mas como definir as mais relevantes? É claro que esta resposta depende da estratégia central de cada negócio. Se o açougue for especializado em cortes finos, esta palavra com certeza será uma das mais importantes. Ao passo que, se for voltado para um público com renda mais baixa, o foco deverá nas carnes menos nobres. Conseqüentemente, as palavras serão diferentes.

Porém, além da relevância, também é importante verificar a quantidade de buscas feitas com cada palavra. Afinal, de que adiantará escolher uma que ninguém procure, como “cupim acebolado”? Uma forma de comparar palavras é utilizando a ferramenta Google Trends. Nela, é possível comparar o tráfego de picanha com o de alcatra, por exemplo:

No gráfico acima, pode-se perceber que a palavra “picanha” é muito mais procurada do que a palavra “alcatra”.

Além do Google Trends, é possível utilizar também a ferramenta de palavras-chave do Google Adwords. Nela, pode-se saber qual é o volume de buscas para cada palavra:

Pode-se perceber, olhando a figura acima, que a palavra “carne” tem um volume de buscas mensal de 368.000 consultas, seguida de “churrasco” com 201.000 e de “picanha” com 40.500.

Então isso quer dizer que as palavras mais adequadas seriam estas? Não necessariamente. O açougue poderia escolher palavras mais específicas e que estivessem mais alinhadas com seu público-alvo, por exemplo. O importante é escolher algumas palavras relevantes e depois acompanhá-las nas ferramentas que veremos logo a seguir.

Depois de escolhidas as palavras, será necessário reescrever todo o texto do site para que elas apareçam com freqüência.

2) Informações dos internautas

O Google tem ferramentas bastante completas que possibilitam gerenciar todo tipo de informações para seu site. As duas mais importantes são o Google Analytics e o Google Webmasters Tool, sendo que ambas são totalmente gratuitas.

No Google Analytics é possível analisar diversos dados dos internautas que acessaram suas páginas, tais como:

– Visitantes por dia

– Número de exibições de página

– Origem dos visitantes (país e cidade)

– Tempo no site

– Palavras-chave utilizadas em buscas para se chegar ao seu site

– Acompanhamento das campanhas criadas no Adwords (a ser explicado mais adiante)

– Taxa de rejeição: é a porcentagem de visitas feitas a uma única página (quando o internauta entra e sai pela mesma página). Esta taxa é uma espécie de selo de qualidade, quanto menor for, melhor será, porque indicará que os visitantes acharam o conteúdo relevante.

– Fontes de tráfego: sites de busca, acesso direto (quando se digita o endereço no próprio navegador) ou por meio de sites de conteúdo (sites de notícias, serviços etc.).

E por que é importante saber todas estas informações? Elas são extremamente relevantes para se analisar o desempenho da estratégia de SEO. Será possível verificar, por exemplo, se a taxa de rejeição aumenta ou diminui com o tempo, se o número de clientes cresce ou cai e assim por diante. Ou seja, é uma forma bastante completa de acompanhar a performance do seu site diariamente e será possível verificar se as palavras-chave escolhidas foram as mais adequadas.

Já no Google Webmasters (ferramenta mais adequada aos desenvolvedores do seu site) é possível analisar outros dados igualmente importantes para que o conteúdo seja otimizado:

– Erros nas páginas

– Termos de pesquisa mais comuns nos quais o seu site foi exibido e em qual posição ele apareceu

– Qual foi a última vez que o robô do Google verificou seu site

– Links de outros sites para o seu

– Sitemap: é um arquivo que deve ser enviado aos buscadores para que eles possam verificar todas as páginas do seu site. Caso contrário, ele poderá indexar somente uma parte delas, deixando de fora grande parte do conteúdo. Não se deve confundir o sitemap com a página de “mapa do site” que geralmente se encontra em muitos sites. O sitemap é um arquivo que contém uma lista de todas as páginas do seu site e não precisará necessariamente estar visível para os internautas.

Estas informações também são importantes para corrigir eventuais erros nas páginas, saber quando foi a última vez que o Google indexou suas páginas, quais sites se ligam ao seu, entre outros.

3) Links

Quanto mais sites colocarem links apontando para a sua página, melhor será a sua posição nas buscas. Porém, não basta ter uma grande quantidade de links de sites pequenos ou inexpressivos. Os buscadores atribuem pesos a cada uma das páginas e, portanto, receber um link de um grande portal tem mais valor do que receber diversas indicações de sites desconhecidos.

Mas como conseguir citações na Internet? Este deverá ser um trabalho similar ao que faz o relações públicas de uma empresa. Será necessário fazer algumas ações, como as seguintes:

– Envio de press releases para jornais, revistas, portais etc.

– Envio de email para blogs relacionados com seu site

– Parceria com sites similares ou complementares

– Marketing boca-a-boca: envio de email para amigos, colegas de trabalho, professores, formadores de opinião etc.

SEM (Search Engine Marketing)

Falamos muito até agora sobre a otimização de um site e de toda a parte de publicidade, ou seja, de formas de divulgação gratuita. Neste tópico, abordaremos a segunda estratégia importante para desenvolver suas atividades na Internet, chamada de Search Engine Marketing (SEM).

SEM é uma forma de marketing na Internet que tem como objetivo promover sites para que eles apareçam nos buscadores como Google e Yahoo! Algumas pessoas preferem conceituar SEO como parte do SEM. Porém, aqui preferimos separar as duas estratégias, considerando que o SEO é tudo aquilo feito para promover gratuitamente um site, como já foi dito.

Portanto, SEM nada mais é que uma forma de propaganda online que pode ser feita por qualquer pessoa e sem necessidade de um valor mínimo por mês. Ou seja, é uma estratégia democrática, barata e bastante pulverizada, não se restringindo às grandes empresas.

Sendo assim, abordaremos agora assuntos relacionados com a parte verde da figura abaixo, os links patrocinados:

Existem duas formas de se fazer propaganda online: comprando palavras-chave para aparecer nos buscadores ou colocando anúncios em seu site.

1) Comprando palavras-chave

Para comprar palavras-chave, basta se registrar no programa do Google Adwords ou do Yahoo! Search Marketing. Ambos são bastante similares e fáceis de usar, apresentando pequenas diferenças. No caso do Google, existe a cobrança inicial de R$ 20,00 como taxa de ativação do serviço. Já no caso do Yahoo!, são cobrados inicialmente R$ 90,00, mas o valor é convertidos em anúncios.

Em primeiro lugar, será necessário definir um orçamento mensal que poderá ser do tamanho de cada bolso, não havendo nenhum valor mínimo exigido. Digamos que uma empresa opte por um orçamento de R$ 100,00 mensais. O que ocorrerá? Tanto o Google como o Yahoo! colocarão um limite diário de gastos de R$ 3,33 e, quando se chegar a este limite, os anúncios automaticamente deixarão de aparecer.

Além disso, caso seja necessário, também é possível pausar ou cancelar a qualquer momento a veiculação dos anúncios.

Em segundo lugar, deverá ser feita a escolha das palavras-chave. Já mostramos anteriormente, na estratégia de SEO, como deve ser usada a ferramenta de palavras-chave para a escolha das palavras mais relevantes. Aqui, as mesmas que foram colocadas no texto do site poderão ser compradas. Mas e se o meu site já aparecer na primeira página quando se digita uma das palavras-chave importantes? Ora, neste caso, obviamente não será necessário comprá-la. Porém, como foi dito antes, a estratégia de SEO é mais lenta e gradual, com resultados no médio e longo prazo. Ou seja, demorará um certo tempo até que os buscadores coloquem seu site entre os primeiros. Já na estratégia de SEM é possível aparecer na primeira ou segunda página da busca imediatamente.

Portanto, após a escolha e compra das palavras-chave, uma dúvida poderia surgir: quantas deveriam ser escolhidas? A resposta depende do orçamento e da relevância. Se o valor a ser gasto é pequeno, como o do nosso exemplo, de nada adiantará comprar vinte palavras, por exemplo, porque o limite continuará a ser de R$ 3,33 por dia. Ou seja, o orçamento será dividido entre as vinte palavras ao invés de duas ou três. Além disso, também será ineficaz escolher muitas palavras que não sejam relevantes para o seu site.

2) CPC e CTR

Mas quanto custa cada palavra efetivamente? Os buscadores trabalham com um sistema de leilão, no qual só existe um valor mínimo a ser pago por cada clique. O Custo Por Clique (CPC), portanto, varia a partir um mínimo de R$ 0,02 no Google ou R$ 0,05 no Yahoo!. O preço será definido de acordo com a demanda pela palavra.

Voltando ao nosso exemplo com o orçamento de R$ 3,33 por dia, digamos que as palavras “carro” e “concessionária” tivessem sido compradas. No quadro abaixo, podemos verificar o que poderia ocorrer ao final de um dia:

A palavra “carro”, por ser mais demandada, apresentou um CPC mais alto e, conseqüentemente, apresenta também um lance maior por parte do usuário. Mas, acabou gerando mais cliques, provavelmente porque o anúncio foi relevante para os internautas quando buscaram esta palavra.

Além disso, a propaganda acabou sendo mais mostrada quando se procurou a palavra “carro”, já que as impressões (número de vezes em que a campanha aparece na tela) foram maiores. Porém, existe outro fator para medir a efetividade destas impressões, que é chamado de CTR (Click Through Rate). O CTR nada mais é do que o número de cliques dividido pela quantidade de impressões. No quadro acima, podemos perceber que a palavra “concessionária”, apesar de ter menos cliques, teve um CTR mais alto, ou seja, foi mais efetiva.

Então é melhor só comprar palavras que venham a ter CTR mais alto? Não, o ideal é fazer uma mescla entre palavras que atraiam vários cliques e outras que sejam mais específicas e direcionadas ao público-alvo. De qualquer forma, o mais importante é realizar diversos testes e acompanhá-los com o Google Analytics.

3) Ordem do anúncio na busca

Em que ordem será veiculado o anúncio na página do Google ou do Yahoo!? Existem alguns fatores que são considerados para determinar a sua posição. Caso fosse considerado apenas o CPC, provavelmente só apareceriam anúncios de empresas grandes, dispostas a pagar mais caro por cada clique.

Felizmente, os buscadores montaram uma lógica inteligente, baseada não somente no CPC, mas também no CTR histórico, na relevância do anúncio e em outros fatores. Desta forma, empresas menores também podem figurar lado a lado com multinacionais, já que o que mais importa é que a propaganda seja relevante para quem está fazendo a busca.

4) Anúncios na rede de conteúdo

É possível fazer a opção para que os anúncios apareçam não apenas nas buscas, mas também em outros sites, sejam eles de notícias, no Gmail, no Yahoo! Mail ou em diversas outras páginas.

Neste caso, também é possível definir em que tipos de sites seu anúncio aparecerá para que seu resultados seja o melhor possível. Ou seja, no caso de uma concessionária, por exemplo, pode-se escolher sites apenas relacionados a automóveis.

5) Adsense

Além do Google Adwords ou do Yahoo! Search Marketing, existe uma ferramenta do Google chamada Adsense que pode gerar ganhos para o seu site. Este programa coloca anúncios nas suas páginas e remunera por cada clique que um usuário fizer neles.

Mas quanto será o valor recebido? Isso dependerá muito do tráfego que seu site tiver e também do valor pago por clique, que pode variar de acordo com a demanda, como foi visto anteriormente. Obviamente, os buscadores não permitem que comportamentos fraudulentos ocorram, como confundir o internauta para que ele clique em um anúncio pensando ser conteúdo ou colocando setas pedindo para que as pessoas cliquem nas propagandas.

SEO + SEM = Oportunidade

Em resumo, utilizando-se das estratégias de SEO e SEM, é possível gerar grandes oportunidades para aumentar o conhecimento do seu site e as vendas de seu negócio. Como foi visto ao longo do artigo, não é necessário grandes gastos para se conseguir uma visibilidade interessante na Internet, podendo-se figurar lado a lado com grandes empresas.

Finalmente, a tabela abaixo mostra as diferenças entre as duas estratégias:

Sobre o Autor

 Antonio Pedro Alves é formado em administração pela FGV, com MBA em Marketing pela FIA-USP, além de diversas especializações, inclusive na HEC, na França. Atuou em diversas multinacionais, tanto na indústria quanto no varejo, entre elas o Grupo Pão de Açúcar, Wal-Mart e Reckitt Benckiser. É executivo de marketing, palestrante e consultor.