#1. Possua uma identidade da marca bem definida

Muito mais do simplesmente comprar um produto na sua loja, o que o consumidor atual busca é investir numa relação com uma marca da qual ele partilhe os valores e a forma de ver o mundo. A longo prazo, é a identificação do cliente com a marca que será o diferencial no processo de fidelização do consumidor. Já dá para perceber o porquê de uma identidade de marca bem definida ser algo tão importante para as suas vendas, não é mesmo?

Na hora de criar a identidade da sua marca, é importante ir além da identidade visual. Busque definir qual é a essência por trás da sua marca, quais os valores dela, qual sua missão, e assim por diante. Na dúvida, vale sempre contar com a orientação de uma consultoria especializada.

#2. Mantenha sua equipe bem treinada e motivada

Garantir que a sua equipe de vendas saiba exatamente a que veio é tão ou mais importante que os seus investimentos na qualidade do produto ou serviço que a sua loja comercializa. Afinal, toda venda parte, antes de mais nada, do estabelecimento de uma relação entre duas pessoas: o seu vendedor e o seu cliente potencial.

Por isso, o cuidado com a equipe de vendas deve começar já no processo seletivo: escolha profissionais que gostem de trabalhar com pessoas e que demonstrem aptidão comunicativa e inteligência interpessoal.

Realize treinamentos constantes, buscando informar sobre todos os aspectos dos produtos ou serviços oferecidos, sobre a identidade e a história da sua marca, sobre o status atual da sua marca no mercado e as práticas da concorrência, sobre técnicas de vendas, etc. A sua equipe deve ter confiança de estar vendendo a melhor solução para a situação que levou o cliente até a sua loja: essa confiança é transmitida ao cliente no momento da venda e faz toda a diferença na sua taxa de conversão de vendas. Não mantenha na equipe funcionários que não acreditam na sua empresa.

Por fim, não deixe de incentivar a sua equipe de vendas: comissões de vendas e bonificações em ocasiões especiais são sempre bem vindas, mas o essencial é sempre o reconhecimento do serviço bem feito.

#3. Estude o mercado

Conhecer a situação do mercado em que a sua empresa atua tem um impacto direto em diversos setores da sua empresa, a começar pelos preços praticados e pela estratégia de marketing adotada. É preciso entender as tendências e hábitos de consumo já consolidados no mercado, bem como identificar as estratégias e os produtos que são oferecidos pela sua concorrência. Somente assim a sua empresa poderá se planejar para responder a esse cenário.

#4. Conheça o seu público

Toda ação de divulgação dos seus produtos precisa ser direcionada a um público específico: daí a importância em saber para quem você está vendendo. O seu público-alvo vai determinar a mensagem que será veiculada nas ações de marketing, o tom em que essa mensagem será transmitida e até mesmo os meios em que essa ação de marketing será realizada (meio físico, digital, etc).

Consulte os dados referentes à fatia de mercado em que você atua e os cadastros dos clientes que já frequentam a sua loja: procure perceber os dados demográficos desses consumidores – qual a idade predominante? qual o gênero? qual a renda média?

Além disso, tenha clareza do público com o qual você quer trabalhar. Para além das ações de marketing, a delimitação do seu público alvo será vital para outras atividades da empresa, como determinação de preços, localização física das lojas, e assim por diante.

#5. Estabeleça metas claras e tangíveis

A partir da análise de mercado, estabeleça projeções de venda e de crescimento que sejam compatíveis com a situação e as tendências do seu segmento de atuação. O estabelecimento de metas é essencial para a gestão de vendas, além de servir como mais um motivador para a atuação da sua equipe de vendas.

#6. Melhore a comunicação com o cliente

As vendas do século XXI são acima de tudo vendas de relacionamento. Por isso, invista na comunicação com o cliente, oferecendo uma variedade de canais de comunicação – site próprio, páginas em rede social, blogs e Whatsapp são ferramentas que facilitam o contato e que podem fazer a diferença na hora de alavancar suas vendas.

Não deixe de movimentar o blog e as páginas da loja com conteúdo que seja relevante e que possa despertar no cliente o interesse em compartilhar a publicação: afinal, a internet está aí também para ajudar a sua marca a se tornar melhor conhecida.

#7. Controle seus estoques de forma eficiente

Embora esta seja a última dica, ela não é nem de longe a menos importante. Se você trabalha com vendas, precisa monitorar constantemente a flutuação dos seus estoques – primeiro, porque eles representam um capital investido cujo retorno dependerá da sua gestão; segundo, porque a situação dos seus estoques fornece informações importantes para a definição das suas estratégias de venda.

Ao identificar um produto com alta rotatividade em estoque, você, gestor, pode optar por investir na aquisição ou produção de um maior volume desse item. Por outro lado, ao identificar itens parados em estoque, você pode buscar determinar qual a melhor estratégia para girar esse capital “parado” e em depreciação – promoções de venda, divulgação, etc.

Nossa sugestão para uma gestão eficiente dos seus estoques é o investimento em um sistema informatizado de gestão: um ERP online. Um bom exemplo de um sistema ERP online é o serviço da Gestão Click: ele oferece maior  agilidade e rapidez  no  controle de vendas e gestão de estoque, um controle financeiro mais eficiente das contas a pagar e a receber, a possibilidade de trabalhar com um sistema PDV, além da emissão de notas fiscais eletrônicas e boletos pelo próprio ERP, que disponibiliza ainda um sistema de conciliação bancária. Tudo isso com a comodidade de um sistema online, que não requer grandes investimentos iniciais em hardware e que é acessível 24 horas por dia, a partir de qualquer computador com acesso a internet.

Um bom sistema ERP  vai melhorar a gestão da sua empresa, fornecendo uma série de recursos para gestão estratégica e impulsionando as suas vendas.

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Como se destacar é a incógnita que muitos profissionais do setor tentam decifrar. Existem diversas estratégias que podem resultar em destaque para a sua marca e o marketing mobile é uma das alternativas que geram mais resultados.

O varejo versus a crise

 O mês de março de 2017 foi o pior em 14 anos para o varejo brasileiro. De acordo com a Pesquisa Mensal do Comércio (PMC) realizada pelo IBGE, o volume vendas encolheu em 1,9% entre os meses de fevereiro e março de 2017.

O consumidor mudou o seu comportamento por causa da retração da economia. Agora, ele é muito mais cauteloso na hora de decidir fazer uma compra. Por isso, a publicidade não pode mais se dar ao luxo de ser descontextualizada. Ela tem que se adequar ao momento que o público está vivenciando.

Decifrando o contexto do público

Você já sabe decifrar o contexto do seu consumidor? Veicular campanhas que conversam com a atividade e o ambiente do público-alvo é o ingrediente secreto que pouca gente conhece.

A atividade é, literalmente, o que o consumidor está fazendo no momento em que é impactado. Já o ambiente, como o próprio nome deixa claro, é onde seu público está quando recebe o anúncio.

Campanhas contextualizadas são o pulo do gato para quem quer gerar fluxo de visitas nas lojas através do marketing mobile.

Como atrair visitas ao ponto de venda com o marketing mobile?

O segredo por trás da mágica é a tecnologia de geolocalização. Os smartphones modernos vêm com diversos sensores (como o do acelerômetro e o que identifica redes Wi-Fi) que são utilizados como fonte de informação para que tecnologias avançadas calculem a localização do aparelho.

O uso dos dados geolocalizados permite que campanhas mobile impactem pessoas que estejam em locais específicos como os pontos de venda da marca anunciante, as lojas da concorrência ou territórios frequentados pelo público-alvo da marca.

Cada marca tem a sua própria personalidade e, consequentemente, o seu próprio território. Marcas com um perfil mais fashion, por exemplo, têm muito a ganhar ao marcarem presença em baladas, shoppings, salões de beleza e eventos da indústria.

E as aplicações da geolocalização não param por aí: também é possível criar clusters que agrupam consumidores com comportamentos offline parecidos. Na prática, isso significa que é possível impactar uma audiência específica que costuma frequentar lojas de artigos esportivos, por exemplo.

Como a geolocalização influencia o comportamento do público-alvo?

A resposta é simples. Como já falamos lá em cima, anúncios geolocalizados respeitam o contexto do público. A partir do momento que a publicidade impacta o consumidor no momento mais propício, ela passa a funcionar como um tipo de serviço.

Agora, se coloque no lugar do consumidor. Imagine que você é fã de tecnologia e, ao passar perto de uma loja de artigos de informática, você é impactado por um anúncio da própria loja oferecendo uma oferta imperdível. Você ficaria tentado dar uma passadinha lá e concretizar a compra, não?

Dá pra saber quantas visitas foram geradas a partir de uma campanha geolocalizada?

A resposta é “sim”. Através da tecnologia de geolocalização é possível mensurar a quantidade de cliques no anúncio que converteram em visitas ao ponto de venda da marca anunciante.

A métrica de número de visitas ao ponto de venda comprova o impacto que as campanhas mobile exercem sobre o comportamento do consumidor no mundo offline.

Em meio à crise, aqueles que aprenderem mais depressa como aproveitar todo o poder do mobile terão uma vantagem competitiva muito grande: essas serão as marcas que estarão ao lado do consumidor na hora e no lugar certo.

Sobre a Autora

Ângela Valpôrto é copywriter da inlocomedia.

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A Mercedes Benz resolveu traçar o mesmo caminho da Gillette, colocando em risco anos de reputação e o bem maior  de qualquer companhia (ainda mais de bens de consumo): o brand equity. Na propaganda de lançamento do novo Classe A, os alemães resolveram ter uma ideia brilhante (ao menos para eles) com o intuito de popularizar o apelo do carro, uma vez que se trata do modelo de entrada da montadora. Na propaganda, usaram um funk carioca (“Passinho do Volante”) que tem como letra “profunda” uma repetição de vogais e frases com os dizeres: “Aaaaaaaaah lelek lek lek lek lek lek lek lek lek lek” e “girando, girando, girando para o lado, girando girando, girando pro outro”. Durante o filme, o Classe A faz giros constantes na chuva sem derrapar. A ideia era mostrar que o carro ficaria sob controle mesmo no “passinho do volante”, por ter uma tecnologia superior de freio e controle do automóvel.

A questão de escolha de uma música para representar o posicionamento de uma marca não é mera perfumaria. Quando se trata de passar a mensagem para o consumidor, todos os sentidos são importantes (tato, olfato, paladar, visão e audição) e, ainda mais importante, a emoção que cada um deles reflete na cabeça das pessoas. A Mercedes Benz passou anos, e com bastante sucesso, incutindo uma imagem de solidez, sofisticação, estilo, exclusividade e tantos outros atributos ligados à sua marca. É temerário, portanto, que tenha danificado sua imagem ao fazer uma escolha errada de trilha sonora para um de seus modelos. A emoção e a percepção que a música “Passinho do Volante” passa com certeza não está associada aos atributos que fazem parte da marca Mercedes.

Parece que a sina do Classe A é errar em suas propagandas. Quando foi lançado pela primeira vez no Brasil, em1999, foi colocado no ar uma peça publicitária bastante polêmica na época. O vídeo mostrava a trajetória de um jovem que tinha interação com a marca Mercedes apenas de forma marginal, ou seja, por meio de fotos, andando de caminhão, ônibus ou, pasmem!, casando-se com uma mulher chamada Mercedes. Também de gosto duvidoso, este comercial gerou muita publicidade negativa em torno da marca, como se ela dissesse: “Finalmente você pé-rapado pode comprar um Mercedes. Aproveite: é agora ou nunca!”

Em tempo, o comercial do Classe A no exterior não tem relação nem de longe com o brasileiro. É consistente com a marca, passa a mensagem com maestria e é coerente com o posicionamento do modelo, de modernidade e robustez, mas sem ferir os atributos da Mercedes. Tudo no vídeo está correto: visual e atitude do ator escolhido, música, tomadas de cena, roteiro… Parece que o problema foi por aqui. Será que os alemães não andam sintonizando as TVs brasileiras?

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 – Se eu arriscar e der errado, depois vou ficar aí sofrendo pelos cantos!

Isto é instintivo, faz parte da natureza humana como uma estratégia de sobrevivência. Afinal, onde o medo está incutido, a vida está preservada, pois se não corrermos riscos, estaremos bem. Certo? Talvez. Fomos criados como compradores de crenças alheias. Ao longo de nossa infância escutamos os adultos, referências máximas de nossa confiança, nos dizer:

 – Em time que está ganhando não se mexe!

– Você nunca pode trocar o certo pelo duvidoso!

– Não deu certo porque não era pra ser seu mesmo!

As mais diversas crenças e comportamentos dos adultos ajudaram a formar nosso sistema de crenças próprio e, evidentemente, não falamos aqui daquelas de fundo religioso, mas sim das referências de limitação ou superação que nos levam a tomar decisões em nossas vidas, as quais, em muitas ocasiões, nos levam a nos arrepender lá adiante, sem ter como sabê-lo hoje. Em suma, passamos boa parte de nossas vidas fazendo escolhas cujo teor nos remete ao sistema de crenças formado ao longo de nossa vida, com grande foco na infância.

Vamos exemplificar. Carlos é vendedor numa empresa que distribui materiais de segurança. Ele está no ramo há dez anos e tem um salário médio, considerando ganhos fixos e comissões sobre as vendas, de aproximadamente cinco salários mínimos. Um dia, um amigo sugere a Carlos que ele tem potencial para ganhos muito maiores e, portanto, seria interessante que disponibilizasse seu currículo ao mercado. Ele o faz. Três meses depois, o líder de RH de um grande fabricante de materiais de segurança se depara com o perfil profissional de Carlos e pensa: “eis aqui o vendedor que preenche todos os critérios de nossa empresa”. Entra em contato, explica que foi selecionado por conta de seu perfil, diz que tem uma vaga disponível com possibilidades de remuneração de dez salários mínimos e o convida para uma entrevista. Carlos aceita o bate-papo e nasce aqui o flerte do mundo dos negócios, uma forma de paquera quase tão antiga quanto a tradicional que conhecemos.

Durante a bateria de dinâmicas de grupo, atividades diversas, entrevistas com o gerente de RH e com o gerente comercial, a empresa explica para Carlos que a diferença básica entre os dois empregadores é a seguinte: o atual empregador de Carlos é distribuidor e a empresa que lhe propõe emprego é a fabricante do produto. Ou seja, de acordo com as intenções do novo e possível contratante, Carlos passaria a atender não exatamente o consumidor final do produto, como o faz hoje, mas sim o canal de distribuidores e revendedores. Carlos, então, pergunta:

– Mas a empresa na qual eu trabalho hoje passará a ser cliente na minha carteira de atendimento?

O empregador lhe responde gentil e categoricamente:

– Não! Por questões de ética, você atenderá a outros revendedores e distribuidores, que atuam em áreas completamente diferentes da empresa na qual você está atuando atualmente.

Olhando fixamente nos olhos de Carlos, o gerente de RH finaliza da seguinte forma:

– Estamos encerrando hoje o processo seletivo, Carlos. São mais de vinte candidatos para uma única vaga e você é o candidato pelo qual nós temos o maior interesse. Peço que vá para casa, converse com a sua esposa e amanhã na primeira hora entraremos em contato contigo. Se for interessante começar um projeto conosco, você se desligará do atual emprego e começará suas atividades na próxima semana. Pense com carinho em seu futuro. Amanhã voltaremos a conversar.

Carlos deixa a sala de seu entrevistador confuso. Os ganhos representam o dobro em relação ao que atinge atuando na empresa na qual é vendedor há dez anos.

Neste momento, senhoras e senhores, um verdadeiro filme passa pela cabeça do profissional e um dilema se estabelece. Neste filme, parte da infância surge em pequenos flashs. Uma parte lógica de Carlos (zona de conforto) quer continuar a fazer o que está fazendo, pois entende que a remuneração atual, embora muito menor, é segura. Além disso, é lá que estão os amigos, as pessoas que fazem parte de sua vida, de sua realidade. É para ir a esta empresa que Carlos acorda diariamente, é por ela que dá o melhor de si. Além disso, ele pensa ainda numa “verdade dramática”: tudo aquilo que conquistou nos últimos dez anos, ele “deve” àquela empresa e sua partida para outro trabalho será talvez uma espécie de traição.

Apenas para desmistificar, quando o assunto é emprego, ninguém no mundo dos negócios deve nada a ninguém, uma crença que herdamos de nossos avós. A mão-de-obra é remunerada e, na outra ponta, a empresa recebe seu potencial, sua arte em fazer o melhor possível. Ambos pagam-se periodicamente, não existindo qualquer dívida. Quando algo não está evoluindo, a empresa demite ou o funcionário se demite.

Voltando ao nosso personagem, movido ainda por seu raciocínio lógico, que funciona como um arquivo da zona de conforto, Carlos vai resgatar momentos da infância, de quando seus pais ou os adultos mais próximos lhe diziam gritando “NÃO FAÇA ISSO”, o que não escutava na época, e acabava lhe rendendo uma boa surra, um castigo, um constrangimento ou simplesmente um resultado indesejado.

Já as emoções de Carlos lhe apresentarão possibilidades que, embora naquele momento ainda sejam utópicas, pois ainda não existem, são muito aprazíveis de se pensar. Carlos se verá imaginando um futuro mais próspero, no qual atuará com mais liberdade, poder e felicidade, seja financeira ou emocional. Suas emoções também lhe convidarão a imaginar como seria a vida tendo mais dinheiro para investir na família, no lazer e em si mesmo. Aquela faculdade que quer para seu filho, aquela casa maior, aquela viagem que nunca conseguiu fazer.

O que você faria no lugar de Carlos? Mudaria completamente sua vida e enfrentaria as dificuldades deste doloroso processo de ousar ou permaneceria no mesmo emprego, com a tranquilidade de sempre?

Esta dúvida existiu e existirá sempre. Charles Darwin teve receio de ser severamente punido ao apresentar a Teoria da Seleção Natural e optou por compartilhar informações somente com amigos próximos, até que pudesse reunir provas capazes de sobrepujar os argumentos da comunidade científica da época, que era em grande parte contrária às suas teorias. Por outro lado, jamais desistiu, embora pudesse ter optado pela zona de conforto.

Senor Abravanel, nosso conhecido Sílvio Santos, ainda muito jovem aprendeu com um domador de circo que o público é como uma fera: se tiver medo dele, será devorado. Sílvio encarou suas feras, conquistou milhões de admiradores e construiu um verdadeiro império na área de comunicação, cosméticos e entretenimento.

Ora, Darwin e Sílvio têm no mínimo este ponto em comum. Em dado momento, eles abandonaram suas zonas de conforto e encararam o público, os familiares, os amigos e quaisquer pessoas que surgissem pelo caminho. O motivo era muito simples: no momento da decisão, a determinação para realizar era muito superior ao medo de mudar.

E quanto ao nosso amigo Carlos, cujo exemplo foi citado aqui? Qual seria a decisão certa?

Aquela que ele quiser. O objetivo deste artigo não é promover os leitores ao status de “juízes” da vida de ninguém. A ideia é convidá-los a refletir, para que entendam que cada um de nós, sem exceção, já passou pela mesma situação de Carlos. Duas perguntas ficarão aguardando a sua resposta:

– No passado remoto ou recente, quando você passou por uma situação semelhante, o que fez?

– E hoje, amanhã ou depois, quando algo assim lhe acontecer, o que irá fazer?

Como sempre, a escolha é apenas sua!

Sobre o Autor

Edilson Menezes atua há 20 anos em vendas, ministra treinamento e consultoria com PNL para profissionais e empresas de diversos setores através da Arte & Sucesso Desenvolvimento Humano: www.arteesucesso.com.br – email:edilson@arteesucesso.com.br

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Os programas foram se multiplicando pelos diversos segmentos: aéreo, varejo, postos de gasolina, livrarias, restaurantes, hotéis e vários outros. Muitos, no entanto, acabaram se tornando confusos ou de pouca validade para o cliente. O sistema de pontuação por vezes é complicado, as regras não são claras e simples, os prêmios não são conhecidos, há baixa percepção de valor das suas vantagens e o atendimento deixa a desejar.

É exatamente o que acontece no segmento aéreo. Os programas de milhagem, cultivados por todas as empresas de aviação, nem sempre é vantajoso para quem se cadastra. Quanto mais se precisa deles, menos se consegue usá-los. Quem já tentou comprar passagens com milhas com certeza já sofreu com falta de assentos disponíveis, longa espera para ser atendido, antecedência exagerada para marcação de bilhete aéreo, milhas não creditadas e inúmeros outros problemas. Ao invés do programa de fidelidade servir ao cliente, ele acaba servindo apenas à empresa aérea. As milhas, na prática, são um desconto ou crédito dado ao consumidor que pode requerê-lo após certo período de tempo. No entanto, esta suposta vantagem acaba se tornando um pesadelo, principalmente nos momentos em que mais se necessita que o programa funcione.

Foi o que aconteceu comigo com a TAM. Venho tendo alguns problemas com seu programa de fidelidade, do qual sou participante desde 2003; ou seja, sou um cliente com 10 anos de relacionamento oficializado com a empresa. Caso tivessem estrutura e inteligência, poderiam vasculhar meu perfil, meus hábitos, minhas viagens realizadas pela TAM ou ainda as feitas nos seus parceiros na última década, o que, por si só, seria uma informação valiosíssima, muito mais do que as milhas que já acumulei e resgatei. No entanto, não parece que este seja o caso, infelizmente.

No ano passado, comprei um bilhete utilizando pontos do programa de fidelidade da TAM. Porém, para meu azar, acabei perdendo o voo pelo trânsito infernal que enfrentei para chegar ao aeroporto (um trecho que normalmente é feito em apenas 30 minutos acabou levando três horas). Até aí, tudo bem, não era culpa da companhia aérea. Quando voltei no dia seguinte para mudar o bilhete, fui pego de surpresa com a negativa da TAM em remarcar minha passagem. Como se tratava de passagem comprada com pontos, a mesma só poderia ser remarcada com sete dias de antecedência e que, caso eu quisesse viajar, seria obrigado a pagar uma passagem nova pela módica quantia de R$ 1.200 (o que normalmente custaria algo como R$100). Não foi nem ao menos dada a opção de pagamento de multa em dinheiro ou cartão, o que me permitira viajar. Qual é a lógica de tratar um cliente de fidelidade de 10 anos desta forma? Ou seja, o que pareceu é que a empresa estava valorizando mais quem pagasse a passagem na hora e não quem fosse fiel à companhia aérea. Neste caso, a TAM não agiu bem e deveria repensar suas políticas e seu programa. Por que a regra de remarcação foi feita desta forma? Se o cliente (eu, no caso), já estava irritado por ter perdido o voo, por que não lhe dar a opção de remarcá-lo com multa? O que seria uma solução simples, acabou se tornando um foco de insatisfação. Mas as coisas simples, infelizmente, muitas vezes são as mais difíceis de se explicar, entender e aplicar.

Noutro fato ocorrido, requeri milhas de uma empresa aérea parceira da TAM, o que consta da regra do seu programa de fidelidade. Fiz a solicitação formal pelo site da empresa, enviei todas as informações, digitalizei os cartões de embarque, enviei meu itinerário e fiquei esperando. Troquei dezenas de mensagens e postei diversas reclamações pelos mais diversos meios de contato (email, fale com presidente, ouvidoria, fale conosco…). Meses se passaram e nada foi creditado, até que recebi um email curto e grosso com uma mensagem dizendo que “a companhia aérea parceira não encontrou o trecho solicitado”. Outro fato lamentável, mesmo com toda a documentação apresentada por mim.

Além destas pisadas de bola, o atendimento telefônico e por website é simplesmente caótico. Tentar se comunicar com a TAM é fato difícil e praticamente uma via crucis. São inúmeras tentativas, linha ocupada, chamadas interrompidas, música de espera, fila para ser atendido e por aí vai. O cliente é tratado da pior forma possível, sem qualquer respeito. Ou seja, ainda que se queira reclamar, nem os canais oficiais acabam funcionando. Resta a internet.

No meu caso, foi uma das minhas soluções, assim como aconteceu com Dave Caroll e seu “United Breaks Guitars”, que comentei no meu blog (leia aqui). Quando postei minha reclamação no Twitter e Reclame Aqui, a empresa rapidamente se movimentou para dar uma resposta. O mais triste é que somente o fez porque fui à sites públicos e redes sociais, o que não ocorreu pelas vias normais. Agora estou eu, mais uma vez, usando um espaço público para disseminar minha reclamação. A regra antiga de que “um cliente insatisfeito conta, na média, para 10 pessoas sua insatisfação” já não é mais verdadeira. Agora ele conta para milhares via internet.

É claro que os problemas dos programas de fidelidade não são exclusividade da TAM. A sua principal concorrente, a Gol, também demonstra inabilidades, mas talvez menos gritantes. Um dos defeitos principais do Smiles (programa de milhagem da companhia) é a conhecida dificuldade em se marcar um voo com pontos. Como somente uma parte dos assentos está disponível, a tarefa pode se tornar praticamente impossível, principalmente nas datas mais concorridas. Esta atitude acaba por frustrar o cliente, que se sente lesado por não poder utilizar um crédito que lhe foi concedido. Não adianta dizer que a regra está prevista em contrato (muitas vezes em letras minúsculas) e que a empresa está agindo corretamente. O que é muito mais importante é a percepção do consumidor e o que ele pensa sobre a forma como está sendo tratado. Afinal, o objetivo não era fidelizá-lo? Por que adotar então regras que o deixarão irritado e injustiçado, ainda que estejam previstas em contrato? Não seria mais coerente mudar as regras do que perder clientes?

Por outro lado, a Gol dá um baile na TAM com relação a créditos de voos e no controle de solicitações. Caso a viagem tenha sido pela própria empresa, basta digitar o localizador que o crédito é concedido imediatamente (online mesmo). Já no caso de outros pedidos (créditos de voos em companhias parceiras, reclamações, informações etc.), o sistema é de fácil utilização e todo o histórico fica guardado num único lugar, com direito a se anexar imagens, PDFs e tudo mais, além de se poder verificar o andamento do processo. A TAM deveria aprender com os concorrentes…

Outras empresas internacionais também possuem programas de fidelização, sendo a American Airlines uma das pioneiras na sua criação. Aliás, todas as demais acabaram por copiá-la nos anos seguintes para poder competir com a novidade. O que faz com que a empresa aérea americana se destaque quando comparada com as concorrentes nacionais são seu respeito pelo cliente e o apreço pela sua fidelidade. As milhas acumuladas não tinham data de validade até há poucos anos, sendo que a regra foi mudada recentemente. Agora, os pontos têm validade, mas quem continuar voando pela American, tem sua data de vencimento adiada em um ano e meio. Ou seja, é possível continuar com milhas indefinidamente, desde que se continue a usar o programa. Esta regra mostra bom senso e o como a empresa está comprometida com seus clientes.

Para dar outro exemplo, enfrentei certa vez um problema com uma das aeronaves da American Airlines. Fiquei por horas esperando para decolar até que nos foi avisado que teríamos que mudar para outro avião, já que o que estávamos não tinha conserto. Relatei minha insatisfação por email e prontamente fui bonificado em 10.000 milhas. Fiquei feliz com a solução e continuei a voar pela companhia. O que custaram as milhas para a American? Provavelmente muito pouco. O que custaria para eles se me perdessem? Provavelmente muito mais do que isso. Não foi apenas uma questão de satisfazer o cliente, foi uma questão de lógica, de pensamento a longo prazo.

Em suma, criar um programa de fidelidade é uma iniciativa importante, mas não suficiente. É necessário querer realmente fidelizar e encantar os clientes. Regras confusas, prêmios irrisórios, comunicação falha, atendimento precário e falta de bom senso acabam por dinamitar este esforço e passam a jogar contra a empresa. É justamente o que ocorre no caso da TAM, que infelizmente não está fazendo jus ao seu próprio bordão: “sabemos que a escolha da companhia aérea é uma decisão do cliente, obrigado por escolherem a TAM”. Assim que houver mais competição e escolha (hoje o que existe é praticamente um duopólio com a Gol), a decisão não será mais por ela e o seu futuro estará ameaçado. Alguém aí se lembra da Varig e da Panair? Parece que a TAM, não.

Sobre o Autor

Antonio Pedro Alves é formado em administração pela FGV, com MBA em Marketing pela FIA-USP, além de diversas especializações, inclusive na HEC, na França. Atuou em diversas multinacionais, na venda direta, na indústria e no varejo, entre elas o Grupo Pão de Açúcar, Wal-Mart, Reckitt Benckiser, Avon e Newell Rubbermaid. É executivo de marketing, palestrante e consultor.

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Não é o que aconteceu recentemente com a Gillette. A marca conseguiu queimar seu filme com o público masculino de forma geral. Sua última campanha tinha como objetivo aumentar as vendas dos seus aparelhos de barbear, mas o tiro (ou melhor, a raspada) foi pela culatra.

Na propaganda, as gêmeas do nado sincronizado e Sabrina Sato estão na praia conversando sobre homens que têm peito cabeludo, claramente demonstrando sua insatisfação. Tem a ideia, “brilhante”, de chamar Psy, o rapper coreano de Gangnam Style, para ajudá-las na tarefa. Ao final, ficam ao lado de um jovem magrelo e com cara de sonso (para não dizer de idiota) que tem seu peito depilado. Tudo para mostrar o quanto é melhor não ter pêlos (e usar os produtos da Gillette, claro).

A propaganda é de um mau gosto só, além de, na tentativa de ridicularizar, acabou se tornando ridícula. O feitiço virou contra o feiticeiro. A Gillette demonstrou, assim, um problema grave na análise de seu público-alvo e na forma de se comunicar com ele.

A ideia de querer aumentar o consumo de aparelhos de barbear e de depilação é legítima e, com certeza, está nos objetivos de marketing de qualquer gerente de produto ou do próprio presidente da P&G, detentora da marca Gillette. A forma de fazê-lo, porém, conta muito e o cuidado para não estragar a marca, bem maior de qualquer empresa, deve estar acima de qualquer objetivo de curto prazo ou de qualquer tentativa desastrada.

Não foi exatamente o que aconteceu no caso da campanha da Gillette. Na realidade, a empresa já vinha com outro comercial na mesma linha, no qual mostrava um homem das cavernas que não se barbeava. Mesmo sendo outra propaganda de gosto discutível, era menos agressiva e, talvez, fosse voltada para um público que procura realmente se depilar ou para o mercado homossexual. No Youtube, no entanto,esta campanha também não foi bem recebida, recebendo três vezes mais “não curti” do que “curti”, além do principal comentário ser negativo. Logo, se a intenção da Gillette era realmente focar no mercado heterossexual, a reação já não era positiva.

Parece que a Gillette não aprendeu com sua primeira experiência. Resolveu tentar novamente e deu no que deu. Choveram comentários negativos, vários sites colocaram críticas fortes (como a do Kibe Loco) e aparentemente nada poderia ser pior.

Sim, poderia. Nas fotos feitas para divulgação da peça de propaganda da nova campanha, é possível ver a “cordinha” do absorvente de uma das gêmeas, devidamente notada pelos críticos raivosos e sedentos por vingança. As imagens correram a internet, jogando mais lama para cima da Gillette.

Houve uma sequência de erros da empresa e daqueles que gerenciam a marca. Ao que tudo indica, não foi feita uma pesquisa adequada com o público-alvo. Se a Gillette queria atingir o público masculino heterossexual, errou redondamente. Qual homem pensa em se depilar para atrair mulheres? Quais mulheres querem que seus maridos e namorados se depilem para se tornarem mais bonitos? A empresa não se preocupou em ter estas respostas, em quantificá-las ou em medir o risco de uma campanha com este enfoque (e de se expor de forma perigosa para seu público-alvo). Caso o tivesse feito, provavelmente receberia uma enxurrada de comentários negativos e não teria feito a veiculação ou teria mudado totalmente sua orientação.

Imagine agora o prejuízo que a Gillette teve. Contratar pessoas famosas, a peso de ouro, como Psy, Sabrina Sato e as Gêmeas, não é pouca coisa. O custo da campanha, com certeza, foi milionário. Porém, é seguro que o orçamento para pesquisa foi perto de zero ou inexistente. Será que a Gillette poderá aprender com isso? Quem sabe com menos de R$ 200 mil ela pudesse ter mudado o enfoque e ter sido bem sucedida; mas agora terá que amargar um resultado para lá de negativo.

Enfim, é extremamente importante para as marcas gerenciarem sua exposição, seu brand equity e a consistência na comunicação. Não é recomendável atentar contra os seus valores e seu público-alvo, o que pode custar muito caro, virando piada pela internet.

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Fiquei bastante inquieto e pensativo durante aquela semana, imaginando aqueles personagens em festas de aniversário, datas comemorativas e outras várias situações. Comecei a pesquisar sobre o segmento de festas e eventos, no qual constatei que havia um grande público e que o nicho de mercado era ótimo a ser explorado, devido a sua grande demanda. Comecei a cogitar a ideia de vender a apresentação para meus clientes em datas comemorativas, peguei o telefone e marquei uma pequena reunião com os integrantes do grupo. Informei a minha vontade em oferecer e vender o trabalho deles (por sinal pessoas muito simples mas com grande ânimo de querer que seu trabalho fosse descoberto).

Após a conversa, firmamos uma parceria, na qual eu ficaria responsável pela venda das apresentações em toda região. A princípio fiquei com receio, pois representava e vendia produtos alimentícios, que nada tinham a haver com eventos. Mas, ainda assim, resolvi encarar o desafio. Montei um site e criei um logotipo chamado Play Arts Eventos. Comecei também a oferecer brinquedos de rua, tais como pula-pula e cama elástica, mas estes seriam terceirizados (o que era necessário, já que eu precisava de mais opções nas mãos na hora de oferecer os novos serviços).

Depois de tudo pronto e site no ar (ainda assim com poucas informações, já que não havia ainda grandes serviços a oferecer), montei uma apresentação bem estruturada, com ilustrações e fotos dos personagens e a missão da empresa Play Arts Eventos – tudo nos padrões de uma empresa profissional.

Neste momento que se iniciou o trabalho e o esforço de se chegar ao primeiro cliente. Com um negócio diferente e sem saber se daria certo, ainda sim venci o medo e resolvi arriscar. O máximo que poderia ganhar seria um não. Na minha primeira visita a um cliente, vendi os produtos alimentícios da empresa que eu representava, como já era de costume. No entanto, na hora de oferecer os novos serviços (as atrações), fiquei com um pé atrás e resolvi não os oferecer. Na minha cabeça aquele diabinho estava dizendo: “isso não vai dar certo, ainda vão tirar sarro da sua cara”. Fui para o segundo cliente e hesitei de novo, não ofereci os serviços e, na hora do almoço, fiquei refletindo sobre o grande negócio que tinha em mãos. Estava com um medo absurdo de ser rejeitado. Parei e pensei: “não está errado, nós só conseguimos vencer se acreditarmos que somo capazes de transformar os obstáculos em degraus para subirmos e alcançarmos o objeto em questão”. Este pensamento foi a força que precisava para me levantar e enfrentar meus medos.

Como já tinha feito duas visitas na cidade, resolvi procurar outro cliente que eu nem atendia ou ao menos conhecia. Cheguei à loja, me apresentei e pedi para falar com o gerente. Mostrei a apresentação a ele, que na hora chamou o proprietário para participar da apresentação. Depois de uma longa conversa, por fim saí com o primeiro contrato assinado, muito feliz com o feito realizado num cliente que nem conhecia e que, ainda sim, fechou um pacote de atrações para o dia das crianças.

Depois deste dia, não parei mais de correr atrás de novos negócios e novos clientes. Hoj,e depois de sete anos no mercado, a empresa Play Arts Eventos (que por fim se tornou Play Festa), após a compra de vários brinquedos para locação, é umas das principais empresas da região na parte de contratação de artistas para animação e entretenimento, também prestando serviços para empresas nacionais e multinacionais em todo o Brasil. Contamos hoje com mais de trinta atrações e artistas que prestam serviços em todos os estados. Por isso, para concluir, não importa onde se está, o que importa é saber enxergar as oportunidades, que muitas vezes estão ao nosso lado e nem percebemos.

Sobre o Autor

Saulo Henrique Salto tem 17 Anos de experiência em Vendas e Merchandising, trabalhando em várias empresas de grande porte Vigor, Nestlé, Sara Lee Cafés do Brasil, União e Perdigão, formado em Administração de Empresas, Proprietário da Empresa Play Festa e hoje atua como Docente na instituição Senac – São Paulo.

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Foi o que a Young & Rubican, contratada pela Colgate, fez. Com uma ideia original, a agência mostrou que é possível criar uma alusão aos cremes dentais no momento de consumo de doces e sorvetes. Confira abaixo:

Para as crianças, é uma solução lúdica, bem-humorada e interessante, que pode criar empatia com a escovação, algo nem sempre apreciado pelos pequenos. Também revela um elemento-surpresa, já que não se imagina encontrar uma escova de dentes dentro de uma embalagem de sorvete. Enfim, uma ideia que alia criatividade e educacional.

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1) Muitos novos empresários europeus se instalaram aqui e montaram as suas atividades nos últimos meses

2) Alguns empresários de grande porte que investem no Brasil, movidos pelo temor do primeiro impacto da crise, desaceleraram seu ciclo produtivo e demitiram em massa. Agora, sentindo a reação positiva do mercado, estão repondo estoques a um custo mais alto e recontratando profissionais; assumindo, portanto, o pesado ônus tributário da operação dupla: demitir e contratar.

3) A taxa de desemprego em agosto de 2012 foi de apenas 5,3%. Neste momento, os lojistas antenados com o mercado, estão contratando um número de funcionários temporários sem precedentes, investindo em busca de excelentes resultados para dezembro e, desta forma, esperam compensar a movimentação de inverno (cuja baixa intensidade de frio frustrou as vendas e doeu no bolso). Quem gostou disso foi o consumidor, pois as liquidações estão por todo lugar.

A lição ficou para quem quiser aprender. Se os lojistas pensarem apenas com o bolso, como o fizeram no inverno que nada teve de rigoroso, o prejuízo (ou no mínimo o empate) estará garantido. Investiram com peso em coleções inteiras e hoje estão queimando produto na vitrine para aumentar seu capital e investir nas compras de dezembro.

A rigorosidade climática é difícil de ser prevista. Os meteorologistas erram rotineiramente porque tudo pode acontecer em tempos de aquecimento global. Já a crise na Europa está aí e os efeitos podem ter a intensidade que o empresário desejar.

O grupo 1 (vamos numerá-los) é composto por empresários conservadores e está operando na base da frenagem, comprando apenas o que está sendo procurado pelos clientes e adiando as possíveis contratações temporárias, sob alegação de “entender melhor” a iminente definição eleitoral ou de aguardar novas notícias sobre os impactos da crise em nosso mercado.

No grupo 2 estão inseridos os empresários audaciosos, que a economia chama de arrojados. Estes estão comprando matéria-prima mais barata, porque já começaram a comprar antes mesmo da chegada do último trimestre. Iniciaram a bateria de contratações e como estão empregando antes da movimentação maior nas lojas, conseguem acordos mais baratos com as agências de emprego temporário. Como estratégia final, eles estão investindo em treinamentos motivacionais para seu corpo de vendas efetivo e temporário.

No grupo 3, estão os empresários que carinhosamente classifico como PSDBistas, em cima do muro. Já os economistas os chamam de moderados. Os comerciantes com este perfil estão comprando razoavelmente, contratando minimamente e prestando atenção intensa no grupo 2, com o pensamento de que “se der certo o que eles estão fazendo, faço o mesmo”. Este grupo tende a oferecer treinamento de vendas apenas para sua equipe efetiva, nutridos pela crença de que “não compensa investir em funcionário temporário”.

Com base nesta linha de pensamento, convido o amigo empresário lojista a refletir sobre seus caminhos e escolhas. Vai se encolher diante da crise na zona do euro e assistir de camarote o sucesso de seus concorrentes? Vai ficar em cima do muro enquanto tantos outros tiveram a coragem de pular? Vai lutar com garra, trabalhar muito, planejar, definir as estratégias de compra, investir, contratar e treinar vendedores? A escolha, como sempre, é apenas sua!

Sobre o Autor

Edilson Menezes atua há 20 anos em vendas, ministra treinamento e consultoria para profissionais e empresas de diversos setores por meio da Arte & Sucesso Desenvolvimento Humano (www.arteesucesso.com.br). Email: edilson@arteesucesso.com.br.

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