A Mercedes Benz resolveu traçar o mesmo caminho da Gillette, colocando em risco anos de reputação e o bem maior  de qualquer companhia (ainda mais de bens de consumo): o brand equity. Na propaganda de lançamento do novo Classe A, os alemães resolveram ter uma ideia brilhante (ao menos para eles) com o intuito de popularizar o apelo do carro, uma vez que se trata do modelo de entrada da montadora. Na propaganda, usaram um funk carioca (“Passinho do Volante”) que tem como letra “profunda” uma repetição de vogais e frases com os dizeres: “Aaaaaaaaah lelek lek lek lek lek lek lek lek lek lek” e “girando, girando, girando para o lado, girando girando, girando pro outro”. Durante o filme, o Classe A faz giros constantes na chuva sem derrapar. A ideia era mostrar que o carro ficaria sob controle mesmo no “passinho do volante”, por ter uma tecnologia superior de freio e controle do automóvel.

A questão de escolha de uma música para representar o posicionamento de uma marca não é mera perfumaria. Quando se trata de passar a mensagem para o consumidor, todos os sentidos são importantes (tato, olfato, paladar, visão e audição) e, ainda mais importante, a emoção que cada um deles reflete na cabeça das pessoas. A Mercedes Benz passou anos, e com bastante sucesso, incutindo uma imagem de solidez, sofisticação, estilo, exclusividade e tantos outros atributos ligados à sua marca. É temerário, portanto, que tenha danificado sua imagem ao fazer uma escolha errada de trilha sonora para um de seus modelos. A emoção e a percepção que a música “Passinho do Volante” passa com certeza não está associada aos atributos que fazem parte da marca Mercedes.

Parece que a sina do Classe A é errar em suas propagandas. Quando foi lançado pela primeira vez no Brasil, em1999, foi colocado no ar uma peça publicitária bastante polêmica na época. O vídeo mostrava a trajetória de um jovem que tinha interação com a marca Mercedes apenas de forma marginal, ou seja, por meio de fotos, andando de caminhão, ônibus ou, pasmem!, casando-se com uma mulher chamada Mercedes. Também de gosto duvidoso, este comercial gerou muita publicidade negativa em torno da marca, como se ela dissesse: “Finalmente você pé-rapado pode comprar um Mercedes. Aproveite: é agora ou nunca!”

Em tempo, o comercial do Classe A no exterior não tem relação nem de longe com o brasileiro. É consistente com a marca, passa a mensagem com maestria e é coerente com o posicionamento do modelo, de modernidade e robustez, mas sem ferir os atributos da Mercedes. Tudo no vídeo está correto: visual e atitude do ator escolhido, música, tomadas de cena, roteiro… Parece que o problema foi por aqui. Será que os alemães não andam sintonizando as TVs brasileiras?

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Não é o que aconteceu recentemente com a Gillette. A marca conseguiu queimar seu filme com o público masculino de forma geral. Sua última campanha tinha como objetivo aumentar as vendas dos seus aparelhos de barbear, mas o tiro (ou melhor, a raspada) foi pela culatra.

Na propaganda, as gêmeas do nado sincronizado e Sabrina Sato estão na praia conversando sobre homens que têm peito cabeludo, claramente demonstrando sua insatisfação. Tem a ideia, “brilhante”, de chamar Psy, o rapper coreano de Gangnam Style, para ajudá-las na tarefa. Ao final, ficam ao lado de um jovem magrelo e com cara de sonso (para não dizer de idiota) que tem seu peito depilado. Tudo para mostrar o quanto é melhor não ter pêlos (e usar os produtos da Gillette, claro).

A propaganda é de um mau gosto só, além de, na tentativa de ridicularizar, acabou se tornando ridícula. O feitiço virou contra o feiticeiro. A Gillette demonstrou, assim, um problema grave na análise de seu público-alvo e na forma de se comunicar com ele.

A ideia de querer aumentar o consumo de aparelhos de barbear e de depilação é legítima e, com certeza, está nos objetivos de marketing de qualquer gerente de produto ou do próprio presidente da P&G, detentora da marca Gillette. A forma de fazê-lo, porém, conta muito e o cuidado para não estragar a marca, bem maior de qualquer empresa, deve estar acima de qualquer objetivo de curto prazo ou de qualquer tentativa desastrada.

Não foi exatamente o que aconteceu no caso da campanha da Gillette. Na realidade, a empresa já vinha com outro comercial na mesma linha, no qual mostrava um homem das cavernas que não se barbeava. Mesmo sendo outra propaganda de gosto discutível, era menos agressiva e, talvez, fosse voltada para um público que procura realmente se depilar ou para o mercado homossexual. No Youtube, no entanto,esta campanha também não foi bem recebida, recebendo três vezes mais “não curti” do que “curti”, além do principal comentário ser negativo. Logo, se a intenção da Gillette era realmente focar no mercado heterossexual, a reação já não era positiva.

Parece que a Gillette não aprendeu com sua primeira experiência. Resolveu tentar novamente e deu no que deu. Choveram comentários negativos, vários sites colocaram críticas fortes (como a do Kibe Loco) e aparentemente nada poderia ser pior.

Sim, poderia. Nas fotos feitas para divulgação da peça de propaganda da nova campanha, é possível ver a “cordinha” do absorvente de uma das gêmeas, devidamente notada pelos críticos raivosos e sedentos por vingança. As imagens correram a internet, jogando mais lama para cima da Gillette.

Houve uma sequência de erros da empresa e daqueles que gerenciam a marca. Ao que tudo indica, não foi feita uma pesquisa adequada com o público-alvo. Se a Gillette queria atingir o público masculino heterossexual, errou redondamente. Qual homem pensa em se depilar para atrair mulheres? Quais mulheres querem que seus maridos e namorados se depilem para se tornarem mais bonitos? A empresa não se preocupou em ter estas respostas, em quantificá-las ou em medir o risco de uma campanha com este enfoque (e de se expor de forma perigosa para seu público-alvo). Caso o tivesse feito, provavelmente receberia uma enxurrada de comentários negativos e não teria feito a veiculação ou teria mudado totalmente sua orientação.

Imagine agora o prejuízo que a Gillette teve. Contratar pessoas famosas, a peso de ouro, como Psy, Sabrina Sato e as Gêmeas, não é pouca coisa. O custo da campanha, com certeza, foi milionário. Porém, é seguro que o orçamento para pesquisa foi perto de zero ou inexistente. Será que a Gillette poderá aprender com isso? Quem sabe com menos de R$ 200 mil ela pudesse ter mudado o enfoque e ter sido bem sucedida; mas agora terá que amargar um resultado para lá de negativo.

Enfim, é extremamente importante para as marcas gerenciarem sua exposição, seu brand equity e a consistência na comunicação. Não é recomendável atentar contra os seus valores e seu público-alvo, o que pode custar muito caro, virando piada pela internet.

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Foi o que a Young & Rubican, contratada pela Colgate, fez. Com uma ideia original, a agência mostrou que é possível criar uma alusão aos cremes dentais no momento de consumo de doces e sorvetes. Confira abaixo:

Para as crianças, é uma solução lúdica, bem-humorada e interessante, que pode criar empatia com a escovação, algo nem sempre apreciado pelos pequenos. Também revela um elemento-surpresa, já que não se imagina encontrar uma escova de dentes dentro de uma embalagem de sorvete. Enfim, uma ideia que alia criatividade e educacional.

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Neste contexto, é interessante analisar dois segmentos do mercado automotivo. Recentemente, os modelos médios compactos, os chamados hatchs, vêm ganhando cada vez mais espaço e preferência dos consumidores. Representam o novo, moderno, esportivo, além de praticidade e força. No lado oposto, encontram-se os sedans, que acabaram perdendo espaço, sendo associados com um público mais velho, com menos esportividade e design, o que não é nada positivo para as montadoras. O que vem ocorrendo é um processo de envelhecimento do produto sedan, independente da marca ou empresa que o vende. No passado, outros sedans famosos já foram objetos de desejo, como Alpha Romeo, Opala, Monza e Karmann Ghia, somente para citar alguns.

Cientes desta situação, as montadoras têm se esforçado para tentar mudar a percepção dos consumidores e com isso alavancar suas vendas. Nem sempre, porém, com a estratégia de marketing adequada. Como exemplo, cito duas campanhas que seguiram o mesmo objetivo: provar para o consumidor que o sedan é um produto renovado e que vale a pena consumi-lo.

A primeira é a famosa campanha do Nissan Sentra, veiculada em 2007. Criou-se para a propaganda uma banda virtual chamada “The Uncles” que cantava uma música intitulada “Será que é pra mim?”, na qual ficou muito conhecido seu refrão: “não tem cara de tiozão”. Tratava-se de uma brincadeira bem-humorada com as malfadadas referências aos sedans. Apesar de bem intencionada, a ideia da Nissan não poderia ser mais perigosa. Associar o carro deliberadamente com o que se quer dissociar não pareceu uma estratégia sensata. O que ocorreu é que, mesmo aqueles que nunca haviam pensado que o carro pudesse ser pensado para um público mais velho, acabaram fazendo esta associação. Além disso, os potenciais compradores também provavelmente se sentiram desencorajados a comprar um Nissan, já que não gostariam justamente de serem considerados como “tiozões”. Ou seja, a montadora japonesa conseguiu a proeza de desagradar a gregos e troianos, piorando ainda mais a imagem do produto sedan.

Confira a propaganda da Nissan:

O segundo exemplo de campanha é o de outra fabricante de automóveis japonesa, a Mitsubishi. Diferentemente de sua concorrente, mas com o mesmo desafio, a montadora acabou criando uma propaganda completamente original para tentar quebrar a má reputação que os sedans têm no mercado. Seu comercial, veiculado neste ano de 2012, apelou para um filme muito visto e conhecido do público consumidor-alvo do carro, na faixa entre os 30 e 45 anos: “De Volta para o Futuro”. Quem não se lembra do carro Delorean (sim, um sedan!) e de sua capacidade de viajar pelo tempo? A ideia de associar o lançamento da Mitsubishi com o carro de McFly foi muito bem executada e traz à tona vários sentimentos de todos aqueles que assistiram o filme e que algum dia já desejaram ter seu próprio Delorean. Na propaganda, o carro de “De Volta para o Futuro” se transforma num Mitsubishi Lancer, mostrando metaforicamente que este é uma evolução daquele. Melhor ainda é, por fim, ver o cachorro de Dr. Brown transformado num robô e disparando a frase: “Eu acho que vocês ainda não estão preparados para isso, mas seus filhos vão adorar”, parafraseando uma fala de McFly do filme, na cena na qual faz um solo de guitarra em 1955, deixando atônita a plateia. Simples e direta, a mensagem é muito consistente e quebra totalmente as associações ruins com o produto sedan.

Confira a propaganda da Mitsubishi:

É possível, portanto, renovar e reposicionar marcas e produtos. Este é um desafio constante de marketing e das empresas. Deixar que envelheçam causa problemas consideráveis e acabam por exigir um esforço muito maior para que os consumidores passem novamente a considerar sua compra. Não se pode contudo, desperdiçar oportunidades e criar mensagens que não ajudem, mas sim atrapalhem a resolver este desafio. A Mitsubishi, ao contrário da Nissan, com certeza ganhou esta batalha.

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Para os que nasceram naquela época, é emocionante ver as crianças tentarem adivinhar para que serviam os produtos. O itaú foi bem inteligente ao usar uma conexão emocional com os seus clientes, já que uma parcela importante tem filhos nesta idade. No fim do vídeo, aparece uma mensagem que resume  a preocupação do banco: “O mundo está mudando cada vez mais rápido, e o Itaú acompanha essas mudanças”.

Ou seja, mostrou de forma acertada o desafio de se criar e inovar para seguir conseguindo resultados. A estratégia de marketing do Itaú está certa ao mirar o futuro, o que é essencial para atrair novos consumidores, ainda mais com conceitos totalmente diferentes dos nossos.

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Para demonstrar esta vantagem, a Microsoft colocou no ar uma propaganda bem-humorada, na qual mostra pessoas viciadas em smartphone que não deixam de levantar um minuto se quer a cabeça, o que lhes acaba custando caro. A mensagem é dada pela interjeição “Really?” (“Fala Sério!” seria o equivalente mais próximo em português), que captura bastante bem o espírito do comercial.

A ideia é original, mas não fica clara a intenção da empresa e nem o principal benefício do celular, o que está apenas implícito na comunicação. Além disso, também pode acabar sendo um tiro no próprio pé, já que os heavy users de smartphones podem não ter gostado muito da ideia de serem ridicularizados na TV.

Não demorou muito para a Microsoft colocar no ar outras propagandas explicando melhor as funcionalidades do seu celular, talvez como resposta à um impacto negativo de seus consumidores.

Na mesma linha e com uma propaganda bastante parecida (o que até parece ser plágio da Microsoft ou vice-versa), a operadora tailandesa DTAC também veiculou um comercial no qual mostra o quanto as pessoas se isolam ao usarem seu smartphones, se esquecendo de tudo à sua volta. O mote da campanha, “Disconnect to Connect”, é de uma simbologia forte e bem adequada à mensagem que se quer passar.

Diferentemente do comercial do Windows Phone, a DTAC abusa da emoção e promove um uso mais racional do celular, que deve estar a serviço das pessoas (e não o contrário). Entretanto, a operadora tailandesa pode estar trilhando um caminho arriscado ao pedir para seus clientes usarem menos seus serviços.

Ainda assim, sua mensagem poderá ser vista com maior simpatia do que a do Windows Phone, já que a grande maioria irá concordar que o uso abusivo do celular é prejudicial às relações sociais. Além disso, também provavelmente verão de forma positiva uma empresa de telefonia preocupada com seu impacto na sociedade. Na mesma linha, o Itaú fez propagandas voltadas ao crédito consciente, contribuindo favoravelmente para sua imagem no mercado.

Ou seja, a propaganda original da Microsoft é engraçada, porém pouco eficaz. As seguintes são mais esclarecedoras, mas ainda muito insossas. Por outro lado, a da DTAC é bastante envolvente e clara. Mesmo assim, ambas lançam um mesmo apelo: desconecte-se. Só que, pelo visto, quem corre o risco de ser mais desconexa e mais desconectada é a Microsoft.

DTAC – Disconnect to Connect

Windows Phone – Really? – Primeiras Propagandas

Windows Phone – Really? – Propagandas Explicativas

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Hoje tentei entrar na minha conta do Twitter e me deparei com a mensagem abaixo:

Ou seja, com um pouco de humor, a empresa passou a mensagem de que o site está fora do ar. Acaba soando tão bem que você não fica com raiva do Twitter. Inclusive, outros como eu acabando até publicando este tipo de mensagem em blogs!

O Youtube também tem uma clássica e muito engraçada:

Em suma, até com problemas sérios para resolver é possível lidar com humor e resiliência.

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Nas peças de comunicação mais recentes, a amizade e o relacionamento são o tema central, mostrados de forma bem-humorada por meio do slogan:  “um amigo é um psicólogo, mas sem título”.

A ideia da campanha foi mostrar diversos problemas de relacionamento de uma forma irreverente, primeiro com uma análise de um psicólogo e, depois, com um conselho de um amigo no bar. Situações como infidelidade, sexo, casamento, entre outros, são tratados com muito bom humor.

A Andes, no final, assina sua marca com a frase: “Es como somos”. Ou seja, a cerveja quer ser identificada como a “cerveja dos amigos”, próxima ao seu público-alvo e sem complicações. Lembrou de alguma coisa?

O que lembra é o posicionamento que a Bavaria tinha no passado, antes da Ambev ter sido obrigada a vendê-la para a Kaiser. É provável que tenham decidido aproveitar o antigo posicionamento da Bavaria e aplicá-lo a Andes. Porém, com uma comunicação mais solta e bem-humorada.

Mais recentemente, a Andes inovou ao colocar no ar uma outra campanha, a do Teletransporter. Uma ideia realmente genial, que traduz corretamente o posicionamento da marca. Trata-se de um “aparelho de teletransporte”, que nada mais é do que uma cabine com isolamento acústico para tirar os homens de situações embaraçosas – quando suas namoradas ligam para eles exatamente na hora que estão no bar ou na balada.

Dentro desta cabine, é possível apertar alguns botões e recriar sons de um hospital, supermercado, bebê chorando, entre várias opções. E o melhor de tudo: o aparelho realmente existe e foi colocado em diversos bares em Mendoza, na Argentina. Agora não tem mais por que se preocupar com broncas, basta se teletransportar.

Enfim, a Andes, com sua comunicação, consegue de forma clara e inovadora se posicionar no mercado, diferenciando-se do lugar-comum que é, muitas vezes, as propagandas de cerveja.

Confiram os comerciais da Andes do Teletransporter:

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Quando a internet surgiu, nos anos 1990, a interação do usuário com os aplicativos era totalmente nova, mas ainda pouco colaborativa. As pessoas se conectavam para acessar conteúdo, descobrir novas informações, baixar softwares e se comunicar por meio de emails.

Com o tempo, houve uma evolução na forma de interação dos internautas com os aplicativos. Num movimento batizado de Web 2.0, as pessoas começaram a deixar de ser passivas diante da nova tecnologia, como o faziam com suas TVs e rádios, passando a ser protagonistas.

Um grande impulso para esta mudança de mentalidade e atitude foi o surgimento das mídias sociais, que rapidamente se espalharam pelo mundo com uma velocidade impressionante. Enquanto o rádio demorou 38 anos para atingir 50 milhões de usuários, o Facebook agregou 200 milhões em apenas um ano.

O que as mídias sociais possibilitaram foram novas formas de comunicação e expressão que antes estavam represadas. Hoje, qualquer um pode ter seu próprio jornal (um blog, como este), saber o que acontece no mesmo instante (no Twitter), acompanhar o que seus amigos estão fazendo (no Facebook) ou atualizar seus contatos profissionais (no Linkedin).

Esta nova forma de interagir com a internet muda a maneira como as empresas se relacionam com seus clientes. Antes, a comunicação era de via única, não havendo uma preocupação muito grande com o feedback dos consumidores. Somente por meio de instrumentos formais, como pesquisas ou SAC, eram conhecidas as percepções, o que ocorria apenas em momentos bem definidos.

Hoje, milhares comentam sobre produtos e marcas, avaliam o tempo inteiro o serviço a que foram expostos e postam tudo na internet, de forma pública, para todos verem. E o meio mais comum para isso são as mídias sociais.

Ou seja, ignorá-las já não é mais uma opção. Será determinante, daqui para a frente, entendê-las e usá-las a seu favor, estabelecendo um diálogo com seus consumidores, de forma a deixar a relação mais transparente e confiável. As mídias sociais, portanto, vieram para modificar a esta relação e quem souber sair na frente, terá uma vantagem considerável.

Confiram o vídeo abaixo que exemplica muito bem a revolução das mídias sociais:

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