Como se destacar é a incógnita que muitos profissionais do setor tentam decifrar. Existem diversas estratégias que podem resultar em destaque para a sua marca e o marketing mobile é uma das alternativas que geram mais resultados.

O varejo versus a crise

 O mês de março de 2017 foi o pior em 14 anos para o varejo brasileiro. De acordo com a Pesquisa Mensal do Comércio (PMC) realizada pelo IBGE, o volume vendas encolheu em 1,9% entre os meses de fevereiro e março de 2017.

O consumidor mudou o seu comportamento por causa da retração da economia. Agora, ele é muito mais cauteloso na hora de decidir fazer uma compra. Por isso, a publicidade não pode mais se dar ao luxo de ser descontextualizada. Ela tem que se adequar ao momento que o público está vivenciando.

Decifrando o contexto do público

Você já sabe decifrar o contexto do seu consumidor? Veicular campanhas que conversam com a atividade e o ambiente do público-alvo é o ingrediente secreto que pouca gente conhece.

A atividade é, literalmente, o que o consumidor está fazendo no momento em que é impactado. Já o ambiente, como o próprio nome deixa claro, é onde seu público está quando recebe o anúncio.

Campanhas contextualizadas são o pulo do gato para quem quer gerar fluxo de visitas nas lojas através do marketing mobile.

Como atrair visitas ao ponto de venda com o marketing mobile?

O segredo por trás da mágica é a tecnologia de geolocalização. Os smartphones modernos vêm com diversos sensores (como o do acelerômetro e o que identifica redes Wi-Fi) que são utilizados como fonte de informação para que tecnologias avançadas calculem a localização do aparelho.

O uso dos dados geolocalizados permite que campanhas mobile impactem pessoas que estejam em locais específicos como os pontos de venda da marca anunciante, as lojas da concorrência ou territórios frequentados pelo público-alvo da marca.

Cada marca tem a sua própria personalidade e, consequentemente, o seu próprio território. Marcas com um perfil mais fashion, por exemplo, têm muito a ganhar ao marcarem presença em baladas, shoppings, salões de beleza e eventos da indústria.

E as aplicações da geolocalização não param por aí: também é possível criar clusters que agrupam consumidores com comportamentos offline parecidos. Na prática, isso significa que é possível impactar uma audiência específica que costuma frequentar lojas de artigos esportivos, por exemplo.

Como a geolocalização influencia o comportamento do público-alvo?

A resposta é simples. Como já falamos lá em cima, anúncios geolocalizados respeitam o contexto do público. A partir do momento que a publicidade impacta o consumidor no momento mais propício, ela passa a funcionar como um tipo de serviço.

Agora, se coloque no lugar do consumidor. Imagine que você é fã de tecnologia e, ao passar perto de uma loja de artigos de informática, você é impactado por um anúncio da própria loja oferecendo uma oferta imperdível. Você ficaria tentado dar uma passadinha lá e concretizar a compra, não?

Dá pra saber quantas visitas foram geradas a partir de uma campanha geolocalizada?

A resposta é “sim”. Através da tecnologia de geolocalização é possível mensurar a quantidade de cliques no anúncio que converteram em visitas ao ponto de venda da marca anunciante.

A métrica de número de visitas ao ponto de venda comprova o impacto que as campanhas mobile exercem sobre o comportamento do consumidor no mundo offline.

Em meio à crise, aqueles que aprenderem mais depressa como aproveitar todo o poder do mobile terão uma vantagem competitiva muito grande: essas serão as marcas que estarão ao lado do consumidor na hora e no lugar certo.

Sobre a Autora

Ângela Valpôrto é copywriter da inlocomedia.

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Mais recentemente, outro conceito surgiu, mas desta vez com um caráter não-destrutivo: o marketing viral. O objetivo continuou o mesmo, o de atingir a maior quantidade de pessoas, fazendo com que elas espalhem o conteúdo (neste caso, a mensagem) para o maior número de conhecidos. Só que, ao contrário dos vírus de computador e os da biologia, o marketing viral tem como objetivo divulgar mensagens publicitárias, serviços, sites, produtos, etc., sendo parte integrante da estratégia de marketing para aumentar a percepção de marca (ou brand awareness) de uma determinada empresa.

Esta estratégia, no entanto, só começou a ganhar força com o surgimento da internet, que possibilitou a conexão em massa de milhares de internautas, facilitando o envio de mensagens por email. Antes, para que uma pessoa soubesse de um novo comercial ou lançamento, era necessário haver uma interação física (uma festa, por exemplo) ou um contato telefônico, o que dificultava a divulgação da mensagem.

Com o tempo, as empresas foram entendendo que se fizessem algo que fosse considerado interessante pelo seu público, as próprias pessoas começariam a divulgar o conteúdo de forma gratuita e exponencial por meio da internet. No início, somente por email, mas depois começaram a espalhar as mensagens também nas redes sociais e em outras ferramentas de Web 2.0, tais como Twitter, Facebook ou Youtube.

Além disso, a grande vantagem do marketing viral é que seu custo é muito baixo, não sendo necessário gastar enormes somas com produção, veiculação ou impressão de material publicitário. A web também potencializa esta ferramenta de marketing, uma vez que é bastante democrática, colocando pessoas completamente desconhecidas com o mesmo potencial de alcance que grandes empresas. No entanto, não basta divulgar qualquer vídeo ou texto para se tornar conhecido; afinal, o que dita o sucesso de uma mensagem viral é a sua relevância e o seu caráter único, seja ele inovador, surpreendente ou engraçado.

Um exemplo disso é a cantora Stefhany, do Piauí, que fez sucesso ao colocar um vídeo da sua canção “Eu sou Stefhany” (paródia da música “A Thousand Miles”, de Vanessa Carlton) no Youtube, atingindo mais de 800 mil visualizações até dezembro deste ano. No vídeo, ela desfila suas curvas num Cross Fox, enaltecendo suas qualidades. Este tipo de divulgação é bastante discutível, já que pode gerar publicidade negativa para a Volkswagen,atrelando-a a uma personalidade que a montadora talvez não desejasse. De qualquer forma, o que não é discutível é que a mensagem foi instantaneamente divulgada e atingiu uma enorme quantidade de pessoas.

Portanto, o sucesso na internet de desconhecidos, como a cantora Stefhany, abre portas para que qualquer empresa possa divulgar suas propagandas com custo baixo, podendo atingir milhares de pessoas.

Exemplos de marketing viral

Existem diversas empresas atualmente que vêem a internet como uma ferramenta poderosa de divulgação e que focam parte dos seus esforços no marketing viral. Alguns exemplos:

1) BMW: A montadora alemã produziu, entre 2001 e 2002, uma série de oito filmes curtos, assinados por diretores famosos, com o objetivo de divulgar diversos aspectos da performance dos carros. Esta série se chamou “The Hire” e foi vista por mais de 100 milhões de internautas.

2) Mentos & Coca-Cola Diet: o que começou com uma brincadeira, acabou virando uma forma de marketing viral para as duas empresas, mesmo que sem querer. Algumas pessoas descobriram que, se colocassem balas Mentos dentro de uma garrafa de dois litros de Coca-Cola Diet, causariam uma reação química fazendo com que o líquido jorrasse rapidamente (assista a um dos vídeos – mais de 10 milhões de exibições). A diversão virou febre na internet, gerando inúmeros vídeos postados por internautas.

3) Smirnoff Tea Partay: A Smirnoff resolveu criar um vídeo para fazer um brincadeira com os clips de rap, chamado de Tea Partay (Festa do Chá). Nele, um jovem branco e engomadinho imita um cantor de rap, falando sobre seu modo de vida abastado. O vídeo já atingiu mais de cinco milhões de exibições no You Tube.

4)  Simpsons / 7-Eleven: para promover o filme dos Simpsons, a Fox e a 7-Eleven tiveram uma idéia inovadora ao transformarem uma dezena de lojas em autênticos Kwik-E-Mart, a loja de conveniência do desenho animado. A ação teve uma repercussão muito grande entre os internautas, que acabaram saindo de suas casas para conhecer de perto as lojas.

5) Hotmail: o serviço de email gratuito da Microsoft pode ser considerado como um dos exemplos mais antigos de marketing viral. A sacada da empresa foi colocar uma mensagem, ao final de cada email, convidando às pessoas a se cadastrarem e a usarem seus serviços.

6) Transporte de Londres: o departamento de transportes da capital inglesa colocou um vídeo no You Tube para chamar a atenção das pessoas para tomarem cuidado com os ciclistas quando dirigirem seus carros. Conforme as cenas passam, é explorada a idéia de que nem sempre prestamos a devida atenção a alguns detalhes. O vídeo já foi visto por mais de sete milhões de internautas (confira aqui).

Em resumo, com surgimento da internet, tornou-se possível acelerar o processo natural do boca-a-boca, atingindo-se milhares de pessoas em questão de minutos. Neste contexto, o marketing viral surgiu como uma ferramenta barata e que pode ser usada por qualquer empresa para divulgar seus produtos ou serviços, bastando ter criatividade e inspiração.

Sobre o Autor

Antonio Pedro Alves é formado em administração pela FGV, com MBA em Marketing pela FIA-USP, além de diversas especializações, inclusive na HEC, na França. Atuou em diversas multinacionais, na venda direta, na indústria e no varejo, entre elas o Grupo Pão de Açúcar, Wal-Mart, Reckitt Benckiser e Avon. É executivo de marketing, palestrante e consultor.

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Para os que sonham com uma rede de negócios ampla, bem horizontalizada e com membros influentes, desenvolver relacionamentos é fundamental. Não importa se isso acontece pela internet, celular ou tête-à-tête, o que interessa de fato é o seu desempenho nesta atividade. Construir e desenvolver redes de relacionamento produtivas é tarefa para profissionais, pessoas que realmente se dedicam ao ato de construir amizades, seja no âmbito corporativo ou não; afinal, todos nós trabalhamos com alguma coisa e, certamente um dia, indicaremos ou precisaremos dos produtos ou serviços de outros.

Se analisarmos bem, qual a diferença entre todas estas ferramentas de mídia social que surgiram nos últimos tempos? Para mim, somente as formas como elas são acessadas. Só isso. Pois o DNA de todas elas se chama R-E-L-A-C-I-O-N-A-M-E-N-T-O. Nós, seres humanos, temos uma necessidade altíssima de manter contato, conversar, trocar experiências, estar perto de outras pessoas, nem que seja para apenas ver o que elas estão fazendo: gente gosta de gente. Somos seres sociais, extremamente interligados e precisamos sempre saber o que acontece com o outro, seja ele de outro bairro, estado ou país.

É exatamente isso que se esconde debaixo de todas estas novas formas de comunicação. Precisamos aprender a utilizar tais ferramentas em nosso favor, não importa à qual você pertence – Orkut, Facebook, Flickr, MySpace, Youtube, Linkedin – você precisa ser um bom gestor destes espaços, um gestor de relacionamentos.

Moeda do futuro

Segundo a revista Veja, nenhum outro país do mundo possui tantos adeptos de redes sociais como o Brasil, ultrapassando o número de 29 milhões de usuários. Apesar do fato de muitas pessoas não terem apostado em seu potencial no início, o Twitter também não foge à regra e, a cada dia, milhares de pessoas no mundo encontram uma nova função para ele, e ainda criam programas e funcionalidades para maximizar o desempenho desta ferramenta. Para se ter uma idéia, o número de pessoas cadastradas no Twitter em 2008 teve um crescimento de 900% versus o ano anterior, ultrapassando mais de 55 milhões de usuários. Mas o que importa nisso tudo é aprender como utilizar estas ferramentas em nosso favor, para aumentar e qualificar nosso networking.

Informações aparentemente irrelevantes nas redes sociais revelam o perfil consumidor de milhares de clientes, minuto a minuto, o que vale ouro para empresas que desejam melhor posicionamento no mercado e se preocupam com branding. Podemos, assim, perceber o poder que estas redes sociais terão em poucos anos, quando estivermos falando não mais de Web 2.0, mas sim de versões 3.0 ou 4.0, que priorizarão o cruzamento destas informações. Uma inteligência coletiva, que traçará um perfil macro deste consumidor do futuro, que terá suas opiniões e hábitos de consumo mapeados detalhadamente, desde de o que você lê, escuta e assiste, até ao que você come, bebe, veste e pratica; enfim, você será a moeda do futuro. E, neste novo mercado, um networking bem estruturado e administrado será essencial para o sucesso.

Hoje, grande parte daqueles que utilizam o Twitter gera e consome conteúdo, seja ele pessoal, jornalístico ou de negócios, deixando ali, sem perceber, seus hábitos e costumes, num pequeno diário de seus cotidianos. Surge um novo mundo comandado pelas mídias sociais, no qual a informação sai do formato – um para muitos – e se transforma em um grande fenômeno de descentralização, gerando, assim, conteúdo de muitos para muitos.

No caso específico do badalado Twitter, as finalidades são muitas e, a cada dia, surge um novo Gadget, uma nova função, que pode maximizar relacionamentos e principalmente os negócios. Por exemplo, tenho muitos seguidores que me enviam de tudo, profissionais contando fatos corriqueiros do seu cotidiano, pedidos de emprego, perguntas sobre o mundo dos negócios, agências de notícias que em tempo real revolucionam o jornalismo moderno e empresas vendendo seus produtos e serviços. Mas o que realmente acho incrível são aqueles que já descobriram no Twitter, além de uma excelente ferramenta de vendas, um fantástico e primoroso construtor de redes de relacionamento que, bem cuidado, pode maximizar seu networking e render muitos novos contatos e negócios.

“Twittar” é uma tarefa extremamente importante quando nosso objetivo é ser visto. E além de divulgar nossa imagem e ou produto, receber em tempo real feedback do consumidor, que pode se expressar por um canal direto; e é esta atenção e velocidade que cativa. Mas, para que o “encanto” não se quebre, é preciso estar de olhos abertos, e atento às necessidades, respondendo dúvidas e reclamações de maneira rápida, cordial e profissional.

Costumo usar o Twitter para divulgar negócios e lançamentos de minhas empresas, notícias que acho pertinentes aos meus seguidores, artigos que escrevo e, também, como um forte canal direto de relacionamento. E já conheço um bom número de empresários que abriram seus olhos para esta nova ferramenta e utilizam o miniblog para conversar com seus consumidores, lançar promoções e vender produtos variados, que vão de canetas e celulares, até lanchas, casas, carros e aviões.

É disso que estou falando, mobilidade aliada à habilidade para gerar negócios e para construir relacionamentos. Por isso, precisamos realmente aprender como e quando fazer uso destas inovações. Os horizontes são imensos, posso até dizer, sem limites. Pois esta cascata tecnológica que cai sobre nós gera mais inovações em cadeia, e este avanço está nos levando para um novo e diferenciado modelo de relacionamento, no qual os negócios acontecerão sem limites físicos. Mas não devemos esquecer: gente é gente. Gostamos de nos relacionar, conversar, ter atenção, conhecer pessoas e culturas diferentes, e networking se desenvolve assim, dizendo pra todos o que você faz, batendo papo, sendo visto e, principalmente, sendo lembrado.

Se você ainda não faz uso das mídias sociais, faça uma experiência, é de graça. Crie perfis específicos para os tipos de relacionamento que deseja ter, pessoais ou corporativos. Tenha cuidado ao misturar vida pessoal e trabalho. Seja extremamente cordial, sério e profissional. Esta política é observada e respeitada por aqueles que participam de tais mídias, e você logo perceberá que os resultados começarão a surgir e poderá, então, reconhecer de imediato aquilo que não funciona e o que funciona de fato no seu caso. Lembre-se que você não precisa participar de todas as redes sociais existentes e, com o tempo e experiência, naturalmente utilizará mais aquelas que melhor se adaptam ao seu perfil e que lhe trazem maior número de feedbacks.

Para encerrar, eu não poderia terminar este artigo sem convidar a todos para um bate-papo no Twitter. Estou à disposição daqueles que desejam conversar um pouco mais a respeito de networking, esta nobre arte de construir relacionamentos, e também aberto a oportunidades e a realização de bons negócios.

Sobre o Autor

Fábio Azevedo é empresário, Diretor de Desenvolvimento e Relacionamento com o Mercado da GT Editora. É escritor, roteirista, professor, palestrante, consultor de negócios na área imobiliária e de franchising, além de colunista e articulista. Escreve no Brasil e exterior para várias revistas, jornais, sites e portais na internet sobre vendas, networking, gestão, liderança, franquias, marketing, estratégia, inovação e empreendedorismo. Acesse o site do autor na internet e seu perfil no Twitter.

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Para entender essa dinâmica, vale ilustrar a situação com a história de uma consumidora fictícia, Elizabeth, 35 anos, que num dia de trabalho se levanta às 6 horas da manhã, vai até a geladeira e vê que não tem pão e nem café. Ela sai correndo, atravessa a rua e agradece porque a padaria fica em frente ao seu prédio. Não leva mais do que 15 minutos para efetuar as compras.

Ao voltar, Elizabeth liga a televisão para ver as notícias do dia que se inicia. Enquanto o café está sendo feito, ela aproveita e liga também o computador. Precisa checar algumas contas pessoais. TV ligada, cafeteira fazendo café, sanduicheira esquentando o pão… ela tem que sair às 7h00. Faz os pagamentos do dia e checa alguns emails e, logo em seguida, vai para o banho e vê que o condicionador está acabando: tem apenas um restinho na embalagem. Depois de um banho de 15 minutos, ela toma seu café da manhã na frente da TV e do computador.

Elizabeth sai para o trabalho e enfrenta o trânsito. Chega à empresa às 8h10. O dia está apenas começando. Algumas reuniões depois, uma colega de trabalho oferece produtos de uma marca famosa, que vende porta-a-porta, e ela compra alguns batons e creminhos que faltam no seu banheiro. Elizabeth aproveita a hora do almoço e vai até a farmácia comprar seu condicionador preferido e, no caminho, compra também chicletes na mão de um vendedor ambulante.

Logo após o trabalho, ela se dirige à casa de sua mãe, mas lembra que precisa levar algo para o jantar. Então, para o carro numa loja pequena e compra uma lasanha congelada e uma sobremesa pronta, com exata duas porções.

Em seu dia normal, Elizabeth teve acesso a pelo menos cinco formas de compra e os materiais para atraí-la nesses pontos de contato são bem diversos.

É importante que cada estabelecimento ou canal de venda entenda o crescente número de informações que o consumidor recebe por dia e quão pouco tempo que ele dispõe para cada uma destas compras.

Nossa consumidora “Elizabeth”, ao comprar um produto, tem experiências e percepções diferentes em cada um desses lugares – do ambulante, passando pela farmácia ou pela loja de bairro.

E, a cada dia, as empresas têm menos espaço para divulgar suas marcas no PDV, diante da disputa de espaço. Mas por outro lado, as lojas se esforçam para se modernizar para facilitar a vida do consumidor no dia-a-dia. Melhor para o consumidor, que terá informações mais relevantes para auxiliá-lo no momento da compra.

O desafio do ponto-de-venda é o de justamente obter um equilíbrio entre a comunicação visual necessária em sua loja, a fim de estimular o consumidor, que deve se sentir bem no momento da compra, evitando se exceder com informações desnecessárias ou que podem confundir.

Quebra de paradigmas

A evolução do merchandising nos pontos de compra deverá promover uma quebra de paradigmas nas agências de Comunicação. A abordagem será cada vez mais out-of-home, mais acessos e pontos de contato. As agências não podem mais se posicionar como on-line/off-line. A convergência já é fato e não tem mais volta.

Essa pessoa, a qual chamamos de consumidora, é exposta a todo tipo de impacto e exposição.

Há materiais básicos como faixas de gôndolas e stoppers que podem ser usados em supermercados, no pequeno varejo ou no hipermercado. Mas para um canal farmacêutico, por exemplo, a empresa deve obedecer à legislação especifica para determinada categoria, assim como hoje existe novas demandas para os produtos focados no público infantil em contraste com as novas regras de publicidade.

Existem poucas agências especializadas em ponto de venda, que entendam essa consumidora. Todas querem fazer tudo para todos ao mesmo tempo. Isso gera comunicação em excesso e sem foco. É prioritário entender como o relacionamento dessa consumidora acontece nos mais diversos pontos e agora com o mais diversos recursos: TV Digital, interação no PDV, bluetooth, Twitter, MSN, Facebook,Orkut e tantas outras formas de me relacionar com uma marca.

Algumas indústrias saem na frente, buscando o melhor para o varejo e para atender as necessidades desse consumidor. É o caso da Unilever que em seu guideline de branding orienta que materiais de merchandising tenham linguagem simples, moderna, criativa e clean. Os materiais no PDV servem para orientar o cliente dentro da loja, referencias de serviços, ofertas, produtos.

O desafio da indústria é justamente inovar, junto com suas agências, com materiais promocionais relevantes para o consumidor no ato da compra. Do contrário, é certo que ocorrerá desperdício da verba de comunicação.

Para isso ele deve entender o consumidor e suas reais necessidades. O consumidor hoje tem muita pressa para tudo, o tempo é o fator mais caro para ele. A comunicação no PDV deve ajudá-lo a resolver parte deste problema.

Por isso, a palavra de ordem é a de simplificar a vida do consumidor. Num hipermercado, por exemplo, são mais de 40 mil itens, mais de 8 mil deles são alimentícios. O consumidor apressado não tem tempo e estará cada vez mais exigente em relação as suas compras e marcas, sempre ávido por novidades e disposto a trocar de as marcas e produtos que não atendem suas expectativas.

Sobre a Autora

Martha Terenzzo é profissional de marketing com grande experiência no setor, tendo sido diretora de grandes empresas como Cargill, Parmalat, Sadia, Ajinomoto, entre outras. Hoje, define-se como “multitasker”, fazendo consultoria de inovação, mentoring para executivos e advisory com visão do cliente para diversas agências. É professora também da Madia School e ESPM, além de ministrar palestras in company. Possui o cargo de Vice-Presidente de Inteligência da Informação no POPAI, organização internacional sem fins lucrativos de marketing no varejo, presente em vários continentes. Acesse o perfil de Martha no Linkedin e no Twitter.

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Como a quantidade de comerciais é muito grande, o consumidor não consegue diferenciar claramente as mensagens que estão sendo passadas e acaba selecionando o que quer ouvir, ler ou assistir. Ou seja, as pessoas estão cada vez mais sendo menos impactadas pela propaganda tradicional e estão procurando novas formas de interagir com as marcas e produtos.

Um exemplo desta tendência é o fato dos consumidores trocarem de canal na hora do intervalo, já sabendo que serão expostos a diversos comerciais. O fato é que eles estão cada vez menos interessados em assistir propagandas passivamente em frente da televisão. Para enfrentar esta realidade, algumas empresas resolveram desenvolver seus próprios programas de TV com o objetivo de envolver o cliente. Um exemplo foi o “Super Show Barateiro” veiculado semanalmente na Rede Record e idealizado pelo Grupo Pão de Açúcar em 2002. No programa, os consumidores participavam de gincanas nas quais os prêmios eram doados para entidades de assistência social.

Neste contexto, as empresas vêm investindo em formas diferenciadas de atingir seus consumidores que fujam do modelo tradicional. Elas passaram a produzir conteúdo para não somente chamar a atenção, mas também para agregar valor para o público-alvo, seja por meio de informações, dicas ou entretenimento.

Sendo assim, ao invés de imprimir um folheto com ofertas (o que os clientes já conhecem muito bem), passou a ser mais interessante colocar notícias e dicas juntamente com os produtos. A Editora Trip, por exemplo, personaliza conteúdo editorial e publica revistas para diversos clientes, como Gol, Natura, Audi e Expand. O objetivo é envolver o consumidor com assuntos interessantes e que estejam relacionados com o posicionamento da marca.

Alguns supermercados também têm publicado dicas ou notícias em seus encartes promocionais, muitas vezes pedindo a colaboração de seus fornecedores. Estas informações ajudam os clientes a entender melhor um determinado assunto (clareamento dos dentes, por exemplo) ou que possam ser úteis nas tarefas do dia-a-dia, como receitas de bolo ou dicas sobre como tirar manchas de roupas.

Além das revistas e encartes, as rádios também estão sendo usadas pelas empresas para promover seus produtos. Um exemplo é a Oi FM, que possui estações em diversas capitais, incluindo São Paulo, Rio de Janeiro, Fortaleza e Recife. Outra rádio que foi lançada recentemente em São Paulo é a Mitsubishi FM, parceria da montadora de carros com o Grupo Bandeirantes. O objetivo destas empresas é estar próximas aos clientes, tendo um canal de comunicação constante e diário num ambiente controlado, o que não seria possível por meio de inserções na programação de outras rádios.

Outra forma diferente de relacionamento com os consumidores são os jogos eletrônicos. Diversas marcas investem neste mercado para divulgar seus produtos e fidelizar seus clientes. São os chamados advergames, que é uma fusão de duas palavras em inglês: advertising (propaganda) com videogame (jogo eletrônico). Marcas como Pepsi, Red Bull, Vivo, Burger King, entre outras, estão desenvolvendo jogos para poderem chamar a atenção principalmente do público-jovem. Foi uma maneira de conseguir se comunicar com este público, uma vez que a propaganda tradicional era ignorada (leia mais no artigos do How Stuff Works e do Mundo do Marketing).

Concluindo, com uma quantidade crescente de estímulos para atingir o consumidor, será cada vez mais difícil brigar por sua atenção. Se o ambiente se torna saturado de mensagens publicitárias, as pessoas passam a selecionar aquilo que querem ver ou ouvir, descartando todo o resto. Sendo assim, formas diferenciadas de impactar o consumidor se tornaram muito mais relevantes para que a mensagem possa atingi-lo de forma eficaz. Não basta mais, portanto, divulgar produtos e serviços da forma tradicional. Será preciso encontrar formas alternativas, seja criando programas de TV, inserindo dicas em um folheto promocional ou desenvolvendo advergames. Vale tudo para chamar a atenção do consumidor e destacar sua mensagem.

Sobre o Autor

Antonio Pedro Alves é formado em administração pela FGV, com MBA em Marketing pela FIA-USP, além de diversas especializações, inclusive na HEC, na França. Atuou em diversas multinacionais, na venda direta, na indústria e no varejo, entre elas o Grupo Pão de Açúcar, Wal-Mart, Reckitt Benckiser e Avon. É executivo de marketing, palestrante e consultor.

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Se observarmos o comportamento dos clientes antes de entrarem na loja, poderemos entender porque acabam ignorando o que está imediatamente na entrada. Na maior parte das vezes, ao caminharem nas ruas ou em estacionamentos, eles o fazem apressadamente com o objetivo de chegar logo ao seu destino e iniciar suas compras. Quando entram finalmente na loja, ainda leva um tempo até que diminuam o ritmo e se acostumem com o novo ambiente.

No novo espaço, passam a explorar diversos aspectos, como iluminação, limpeza, cartazes, cores e também o estilo da loja (moderna, tradicional, atraente etc.). Neste momento, o shopper ainda não está totalmente presente, porque está sendo atingido por inúmeros estímulos, demorando alguns segundos para se acostumar ao ambiente. Esta área de descompressão é chamada de zona de transição.

Portanto, tudo o que estiver muito próximo à entrada será sumariamente ignorado. Se um cartaz for colocado perto da porta de entrada, por exemplo, dificilmente os clientes saberão dizer o que estava escrito nele. Se uma pilha com produtos promocionados for colocada lá, não haverá venda significativa. O mesmo vale para folhetos ou displays.

Mas o que fazer para diminuir a zona de transição e minimizar o seu efeito? Segundo Paco Underhill, no seu livro “Vamos às compras”, algumas dicas simples podem gerar mais vendas:

– Comece a vender fora da loja: ao invés de manter todos os produtos do lado de dentro, coloque alguns no estacionamento ou na calçada (obviamente somente onde está prática for permitida). Muitos hipermercados adotam esta ação, colocando cadeiras, itens para churrasco ou flores do lado de fora, como pode ser visto nas figuras abaixo:

– Dar as boas-vindas: é interessante colocar funcionários para recepcionar os clientes de uma maneira educada e não ostensiva. Eles também poderão entregar folhetos com as promoções da semana. Sua função é ajudar o cliente a se ambientar mais rapidamente à loja.

O Wal-Mart usa esta estratégia e chama estes funcionários que ficam na entrada de greeters (“aqueles que saúdam”, em português), tendo dois objetivos específicos: recepcionar os clientes e também lembrar aos ladrões que existe uma pessoa de olho.

– Cartaz gigante: um cartaz de grandes dimensões logo na entrada da loja chama bastante a atenção das pessoas e acaba funcionando como um freio. Não necessariamente o cliente irá comprar um item, mas reduzirá sua velocidade, fazendo com que ele possa ter uma pausa para observar melhor a loja.

– Pilha com produtos a preços imbatíveis: esta estratégia quebraria totalmente a zona de transição, uma vez que o desconto poderia ser tão agressivo que faria com que os clientes parassem obrigatoriamente para dar uma olhada.

Na figura abaixo, é interessante notar que a loja de brinquedos se utilizou de uma pilha de produtos promocionados com preços baixos logo na entrada e com uma identificação chamativa e com tamanho grande (20% de desconto):

Concluindo, é importante entender que existe uma zona de descompressão no momento em que o cliente entra em uma loja e que ele demora alguns instantes até se acostumar com o novo ambiente. Compreendendo este fato, é possível tornar mais efetivas as ações de marketing, como displays, promoções, entrega de folhetos ou cartazes, o que é válido para todo tipo de comércio varejista.

Sobre o Autor

Antonio Pedro Alves é formado em administração pela FGV, com MBA em Marketing pela FIA-USP, além de diversas especializações, inclusive na HEC, na França. Atuou em diversas multinacionais, na venda direta, na indústria e no varejo, entre elas o Grupo Pão de Açúcar, Wal-Mart, Reckitt Benckiser e Avon. É executivo de marketing, palestrante e consultor.

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Além da Starbucks, a Nespresso, da Nestlé, também chegou ao Brasil trazendo um conceito mais refinado de tomar café, mas atualmente só possui três lojas no país: duas em São Paulo e uma no Rio de Janeiro. Além de vender o cafezinho na xícara, a Nespresso também vende as cafeteiras, sendo que a mais simples não sai por menos de R$ 1.000,00.

As cafeterias nacionais também estão brigando por este mercado. A rede Fran’s Café conta com mais de 100 lojas espalhadas pelo Brasil. Além dela, várias outras se destacam, como, por exemplo, as redes Café do Ponto, Octávio Café e Suplicy Cafés, em São Paulo, e 1889 República Café, em Curitiba.

Esta última criou uma ação interessante de marketing em julho de 2008 ao colocar 100 figurantes uniformizados com a camiseta da cafeteria e com cartazes para protestar pelo “direito de todos tomarem um café de qualidade”. Além dos figurantes, também estavam presentes personagens da proclamação da república que acabaram chamando a atenção dos passantes. Este tipo de ação ajuda a chamar a atenção dos clientes e a promover a venda do café de melhor qualidade, aumentando o ticket médio da compra. Além disso, também diferencia a cafeteria de suas concorrentes.

Veja o vídeo da ação da 1889 República Café

Pesquisa da ABIC e InterScience

Segundo estudo da TNS InterScience de novembro de 2007 encomendado pela ABIC (Associação Brasileira da Indústria de Café), 34% dos entrevistados estariam dispostos a pagar mais caro por um café de qualidade. Este percentual chega a 49% se considerarmos somente as classes AB..

Outro dado interessante do estudo refere-se ao tipo de café consumido. A grande maioria (93%) consome café coado ou filtrado. Porém, o consumo de café expresso vem crescendo e atingiu 11% do total em 2007. O mesmo ocorreu com o de cappuccino, atingindo 8% no mesmo ano.

Um desafio constatado pela pesquisa é a necessidade de se explicar melhor aos consumidores brasileiros o que são os cafés especiais para que eles não sejam considerados como sofisticados, o que acaba restringindo seu consumo.

Portanto, existe um grande potencial ainda a ser explorado para a venda de cafés especiais, tanto nas classes AB quanto nas demais.

Oportunidades

Além de venderem cafés especiais como forma de diferenciação da concorrência, as cafeterias poderiam explorar outros pontos importantes para conquistarem os clientes:

– Ambiente: um espaço diferenciado, aconchegante e com serviços (como acesso a Internet, por exemplo) chama a atenção do cliente.

– Menu com informações: não basta colocar os cafés especiais no cardápio, é preciso agregar informações sobre os blends (misturas), sobre as diferenças entre cada um deles e até sobre sua história.

– Acompanhamento: como nenhuma cafeteria vive somente de café, é importante sugerir opções de acompanhamento, como chocolates, sanduíches ou outras bebidas (água e suco de frutas, por exemplo).

– Atividades de marketing: assim como foi feito pelo 1889 República Café, é importante criar ações que chamem a atenção dos consumidores e os façam consumir café fora de casa.

Mais café para todos

Em resumo, as cafeterias no Brasil estão cada vez mais agregando produtos novos e serviços para agradar seus consumidores. Não basta mais oferecer somente café expresso, é necessário envolver o cliente com a cultura do café (Octavio Café), explicar a ele os tipos existentes (Nespresso),atingi-lo com uma campanha de marketing interessante (1889 República Café), tudo dentro de uma ambiente agradável e acolhedor (Starbucks).

Estes fatores são essenciais para diferenciar uma cafeteria das demais, conseguir aumentar o ticket médio dos clientes e fidelizá-los, aumentando os lucros e vendendo mais café para todos.

 Sobre o Autor

Antonio Pedro Alves é formado em administração pela FGV, com MBA em Marketing pela FIA-USP, além de diversas especializações, inclusive na HEC, na França. Atuou em diversas multinacionais, na venda direta, na indústria e no varejo, entre elas o Grupo Pão de Açúcar, Wal-Mart, Reckitt Benckiser e Avon. É executivo de marketing, palestrante e consultor.

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  Com o tempo, a culinária japonesa começou a ficar tão difundida que, segundo o Sindicato de Hotéis, Restaurantes, Bares e Similares de São Paulo (SINHORES-SP), em 2003 havia mais restaurantes japoneses do que churrascarias na capital paulista. Em paralelo, também começaram a surgir diversas franquias de comida rápida, principalmente baseadas no temaki, as chamadas temakerias. O curioso é que este prato não é tão difundido no Japão quanto o é no Brasil, não existindo na terra dos samurais estabelecimentos especializados somente nele. É possível, no entanto, encontrar restaurantes no Japão que sirvam apenas pratos baseados no karê (curry japonês) ou que vendam apenas o shabu-shabu (prato no qual são cozidas verduras e carnes em uma panela na própria mesa), por exemplo.

 Para se adaptar às condições encontradas no Brasil e para agradar ao paladar dos brasileiros, os imigrantes japoneses fizeram diversas modificações na culinária. Segundo Jo Takahashi, da Fundação Japão, em sua entrevista para Revista Gula em maio de 2008, houve mudanças significativas:

 “A primeira providência foi plantar para tentar produzir alimentos similares aos que estavam habituados. O arroz que havia no Brasil era bem diferente, mas dava para fazer os bolinhos. Porém, não se encontravam algas para enrolar o sushi. Então, eles experimentaram diferentes folhas. Acabaram se adaptando melhor à de mostarda, que, aliás, costuma ser usada ainda hoje. Esse é um exemplo da culinária nipo-brasileira. Houve diversas tentativas de fermentar feijão e soja para produzir shoyu, que não deram certo. O miso também chegou a ser improvisado com melaço e milho, transformado numa espécie de xarope.”

Além destas mudanças, os imigrantes japoneses usaram peixes brasileiros, como o pintado e o dourado, na falta dos encontrados no Japão. E para fazer doces, precisaram substituir o feijão azuki, variedade da leguminosa que não era encontrada por aqui, pela batata doce.

Os brasileiros também introduziram inovações como o uramaki califórnia, trazido dos EUA e que, a princípio, era feito com abacate e que posteriormente foi substituído por frutas -principalmente a manga. Além disso, passaram a colocar maionese e cream cheese nos sushis, o que não era feito no Japão.

Na tabela abaixo podemos ver as ondas de desenvolvimento da culinária japonesa no Brasil:

Mais recentemente, a preocupação em realizar refeições mais saudáveis e leves contribuíram para aumentar a clientela dos restaurantes japoneses e ajudaram a aumentar a quantidade de opções disponíveis, tornando-se uma febre, principalmente entre os mais jovens.

Em resumo, a culinária japonesa sofreu diversas alterações desde o momento que chegou ao Brasil, não somente para se adaptar ao paladar e aos gostos do público local, mas também pela falta dos ingredientes que eram utilizados no Japão. Houve ondas de desenvolvimento da culinária que aos poucos foram ganhando diversos fãs por todo o país.

Nova onda de inovação

Apesar de um crescente interesse e aceitação por parte dos clientes, os restaurantes japoneses enfrentam hoje um novo dilema: como se diferenciar dos concorrentes? Como a quantidade de estabelecimentos aumentou muito nos últimos anos e a grande maioria adotou um esquema muito parecido, uma nova onda de inovação pode ser a solução para conseguir mais vendas e lucros.

Muitas inovações, que seriam inviáveis nas décadas de 1980 e 1990, hoje se tornaram possíveis de serem implantadas e testadas porque o mercado está muito mais preparado e receptivo para a culinária japonesa. Os clientes estão mais interessados e procuram novidades que os surpreendam. Um exemplo disso foi o surgimento, no bairro da Liberdade na cidade de São Paulo, da marca de sorvetes coreana Melona. De uma hora para outra começaram a ser vendidos picolés, principalmente no sabor melão, vindos diretamente da Coréia. Aos poucos a marca foi se espalhando pela cidade e hoje já vende 400 sorvetes por semana.

Portanto, inovar neste mercado pode trazer bons resultados e garantir um diferencial importante versus a concorrência. Abaixo estão algumas dicas por onde começar para vender mais:

1) Divulgação e explicação da cultura japonesa

Uma forma de se diferenciar dos concorrentes pode ser feita divulgando-se a cultura japonesa:

– Seria interessante, por exemplo, contar a história do Maneki Neko, o gato da sorte ou das boas vindas, que, segundo a tradição, deve estar presente em qualquer estabelecimento comercial para trazer mais clientes (se a pata esquerda estiver levantada) ou mais riqueza (se a pata direita estiver levantada). Leia mais no Blog Nipocultura.

– Algumas palavras utilizadas durante a refeição poderiam ser ensinadas aos clientes, como kampai (um brinde ou saúde) ou itadakimas (signfica “vou me servir”, o que deve ser dito antes de se comer a refeição).

– Seria interessante também ensinar aos clientes que algumas palavras japonesas têm origem no português. Como os portugueses por muito tempo foram o único povo que podia comercializar com o Japão, houve um intercâmbio grande entre as duas culturas e a introdução de produtos vindos do ocidente, o que se refletiu na língua. Veja no quadro abaixo algumas palavras japonesas com origem do português:

Fonte: Wikipedia

2) Vitrine com réplicas em cera

É algo bastante comum passear pelas ruas de Tóquio ou Osaka e, antes de entrar em um lugar para almoçar, olhar na vitrine as réplicas em cera dos pratos servidos. Trata-se de uma forma prática e rápida de se mostrar ao cliente os tipos de comida que são a especialidade da casa, seus preços e sua apresentação.

Réplicas de cera num restaurante em Tóquio

3) Pratos diferentes

Ao invés de somente vender sushis e sashimis, os restaurantes japoneses no Brasil poderiam explorar diversos outros pratos, como o shabu shabu – prato no qual carnes e verduras são cozinhados numa panela com água fervente – ou o sukiyaki – carnes, legumes, macarrão, entre outros, assados em uma panela.

Shabu Shabu

Outra opção seria criar menus de degustação nos quais o cliente poderia saborear iguarias diferentes experimentando um pouco de cada uma delas. No Japão, é comum pedir refeições que venham com pratos variados: arroz, sopa, sashimi, sushi, entre outros.

Comidas variadas em restaurante em Kyoto

4) Sobremesas típicas

É bastante raro encontrar sobremesas típicas japonesas nos restaurantes no Brasil. Acaba-se encontrando apenas versões nacionais como creme de papaia ou doce de leite. Algumas sobremesas japonesas são bastante saborosas e podem agregar um diferencial importante: sorvete de chá verde, doce de feijão azuki, anmitsu (feijão azuki, sorvete, salada de frutas e gelatina), wagashi (confeitos), entre diversas outras.

5) Ambiente diferente

O ambiente do restaurante também pode ser diferente do usual para chamar a atenção dos clientes. No Japão, existem estabelecimentos que possuem enormes tanques com água que ficam no meio do ambiente, no qual podem ser vistos peixes e crustáceos que serão consumidos nas refeições. Em outros, sushis e sashimis são feitos na hora depois de se escolher o peixe mais bonito do aquário (mais fresco que isso, impossível).

Sushi feito com peixe do aquário

Em resumo, os restaurantes japoneses devem se preparar para uma nova onda de inovação para poderem sair da mesmice em que se encontram hoje. Deverão olhar seu negócio dentro de um espectro amplo, analisando o ambiente, atendimento, cardápio e decoração, somente para citar alguns exemplos. Quem primeiro compreender a necessidade desta nova onda de inovação sairá na frente. Banzai!

*todas as fotos são da minha viagem para o Japão em 2007

Leia Mais

Entrevista – Made in Japan

Entrevista – Revista Gula

Matéria do Último Segundo

Nipocultura

Site Japão Brasil

Site Fundação Japão

Wikipedia – Cozinha Japonesa (em inglês)

Wikipedia – Origem de Palavras Japonesas do Português

 Sobre o Autor

Antonio Pedro Alves é formado em administração pela FGV, com MBA em Marketing pela FIA-USP, além de diversas especializações, inclusive na HEC, na França. Atuou em diversas multinacionais, na venda direta, na indústria e no varejo, entre elas o Grupo Pão de Açúcar, Wal-Mart, Reckitt Benckiser e Avon. É executivo de marketing, palestrante e consultor.

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Inicialmente, uma visão detalhada da direção específica que um negócio almeja, em todos os seus detalhes, é vital para a construção de um plano de inovação. Porém, devemos procurar às vezes caminhos que divergem dos negócios dominantes, principalmente quando buscamos uma alternativa de crescimento realmente significativo. É importante salientar que este conceito não minimiza os tradicionais processos de inovação que visam defender e melhorar as vantagens competitivas da empresa nos seus diferentes mercados de atuação. Esta tarefa é entendida também como obrigatória e vital na sustentação de negócios promissores.

Para que eu possa melhor explicar meu pensamento sobre o tema inovação, é preciso dizer inicialmente que existem diferentes escolas e/ou correntes sobre o tema. Na linha de pensamento com que mais me identifico, as inovações são basicamente divididas em dois grandes grupos: sustentadoras e disruptivas. As inovações ditas “sustentadoras” são aquelas que lidam com a tarefa de fazer melhorias na atual cadeia de valor da companhia (por meio do melhor aproveitamento das atuais vantagens competitivas): aperfeiçoando produtos e processos existentes, reduzindos custos, desbravando novos canais ou criando extensões de linhas de produtos para atender consumidores cada vez mais exigentes. Estas iniciativas buscam sempre aumento de margem com base nos atuais clientes da empresa. Na minha opinião, esse caminho é obrigatório para empresas dominantes em seus mercados, porém não é capaz de alavancar significativamente seu crescimento no longo prazo.

Já as inovações chamadas “disruptivas” geralmente advêm da criação de produtos mais baratos e mais convenientes para consumidores menos exigentes. Estas, por sua vez, se dividem em dois subgrupos: baixo mercado e novo mercado. No primeiro grupo, define-se como alvo os clientes já muito satisfeitos com as ofertas atuais de produtos ou serviços. No entanto, estes clientes procuram soluções boas, porém mais baratas, para suas necessidades. Neste caso, é preciso investigar quais são as reais condições de se criar um negócio que gere lucros atraentes, mas a preços baixos. Por outro lado, as inovações de “novo mercado” focam a exploração de uma necessidade existente, mas ainda não explorada. Trata-se de um mercado relativamente diferente se comparado à área de atuação da empresa. Tal mercado precisará também ser explorado com eficiência de custos, pois da mesma forma que as inovações do baixo mercado, não admitirá altos preços no seu início.

É exatamente por meio das inovações “disruptivas” que podemos conseguir movimentos significativos e acelerados, levando a empresa a um novo patamar de crescimento. Aqui, discussões que abordam canais alternativos de distribuição, criação de unidades de negócio independentes, terceirização e aquisições, tornam-se vitais no processo.

No que tange à criação de novos produtos ou serviços, um aspecto chave desse processo deve ser lembrado: toda e qualquer nova idéia deve estar amparada no conceito básico e já muito difundido que é busca de insights de consumidores e clientes. Minha experiência com mercados de tecnologia permitiu com que eu exercitasse plenamente esta ferramenta. Neste mercado, é muito comum que o desenvolvimento de novas tecnologias esteja sempre à frente do mercado consumidor.

Não há uma restrição à utilização de insights. No entanto, o problema começa quando produtos são colocados no mercado sem que as reais necessidades de seus consumidores-alvo sejam devidamente identificadas e analisadas. Este é um conceito básico em marketing, mas que muitas empresas simplesmente ignoram. Não é preciso necessariamente seguir um único caminho ou formatação neste processo, desde que se identifique, como ponto de partida, a tarefa que o consumidor gostaria de ver realizada com relação a uma determinada necessidade ou “problema”. A partir daí é identificado o ambiente competitivo, são apontados os benefícios do produto, reasons to believe (razões para acreditar) e o fator de discriminação desta nova oferta. É importante, ainda, que todos esses passos sejam validados em relação ao posicionamento e personalidade da marca (caso seja um lançamento sob o guarda-chuva de uma marca já existente, por exemplo). Este conceito também pode ser aplicado para mercados B2B, avaliando-se a relevância dos produtos e serviços para toda a cadeia envolvida.

Organização voltada para inovação

Dado este (macro) cenário sobre os caminhos que devem ser perseguidos quando se busca o crescimento pela inovação, é preciso constituir uma organização apta e treinada para tal tarefa. A criação de uma área exclusiva que trate do tema inovação na empresa, próxima à direção geral, tem se mostrado uma iniciativa bem eficaz.

Outro ponto de atenção, que deve ser analisado com precisão, é o perfil das pessoas que deverão liderar inovações de fato “disruptivas”. Atribuições técnicas serão sempre consideradas, mas também se deve avaliar a chamada “escola da experiência”. Esta abordagem considera como positiva a vivência em cenários pouco estáveis e o desbravamento de novos mercados, com o objetivo de criar diferenciais competitivos para a empresa. Além disso, deve-se considerar também, como importantes lições a serem evitadas, as experiências que ao final se mostraram mal-sucedidas. Finalmente, a flexibilidade e a capacidade de rápido ajuste de estratégia são características essenciais de um profissional que lida com o novo.

Constituída esta competência, faz-se necessário um calendário formal de integração entre as unidades de negócio e a área de inovação. É de vital importância a criação de um processo que possibilite transparência e uma boa comunicação entre as diferentes áreas. Será preciso assegurar a fluência das diretrizes de inovação em todos os níveis, bem como garantir que os planos, o desempenho dos projetos e até simples idéias ainda em estágio de modelagem sejam avaliadas pela direção.

Outro ponto fundamental, praticamente uma exigência de companhias comprometidas com as comunidades em que atuam, é a questão da sustentabilidade aplicada à inovação. Este tema merece cuidado e compromisso nos dias de hoje. As inovações precisam ser compreendidas no âmbito das responsabilidades individual, social, ambiental e econômica.

O processo de condução de um programa de inovação envolve várias etapas que podem ser definidas basicamente em: 1- Coleta de idéias 2- Seleção 3- Desenvolvimento 4- Implantação.

Este é o processo que normalmente chamamos de funil de inovação, no qual o objetivo principal é a criação de um processo estruturado de implantação de um Portfólio de Inovação. Trabalhar com um portfólio permite a visualização de todas as iniciativas de maneira sistêmica, garantindo a diversificação dos projetos entre as variáveis: risco, tamanho da oportunidade, investimento, tempo para implantação e sinergias entre os negócios já existentes.

Este ensaio pretende abordar as bases do processo de inovação, considerando premissas essenciais dessa disciplina. Acredito fortemente na crença de que devemos nos organizar para gerar continuamente inovações que sustentem as bases do negócio e, ao mesmo tempo, desafiem o cenário “confortável” de qualquer organização. Empresas sadias, em crescimento, com apetite para arriscar, representam o melhor cenário para a busca de novos mares, pois geram as condições ideais para o processo de nascimento de um negócio inovador.

É importante pensar em inovação como um processo organizado de pensamento, mais do que uma idéia brilhante ou uma nova tecnologia que surge nos laboratórios. Exemplos atuais de sucesso como o Ipod e o Nintendo WII servem de inspiração para nós todos. As tecnologias que eles apresentam não foram pioneiras em suas áreas: tocadores de MP3 e a tecnologia do sensor de movimento no videogame já eram conhecidos tempos atrás. Foi a combinação certa das “cartas” – que todas as empresas tinham acesso – que gerou a fórmula final do sucesso. Muitas vezes basta pensar diferente com os recursos que já possuímos.

Você deve imaginar que esta forma de abordar este tema só é aplicada a grandes empresas. Mas se pensarmos que todo negócio possui em sua essência todas as dimensões nas quais podemos aplicar os conceitos de inovação – fornecedores, clientes, processos, marca, parcerias estratégicas potenciais, produtos ou serviços que devem ser baseados nas reais necessidades dos clientes – nunca é tarde para sentar e colocar as cartas na mesa!

Sobre o Autor

Sérgio Camargo é graduado em administração de empresas pela Fundação Getúlio Vargas SP com cursos de especialização em marketing estratégico no exterior (Reino Unido, EUA). Profissional com 20 anos de experiência desenvolvida em grandes empresas multinacionais, entre elas ACNielsen, Ecolab, Diageo e Philips. Como Diretor de Marketing da Philips para a América Latina, foi responsável pela gestão da marca e pelo desenvolvimento de diversos projetos inovadores na região. Acesse o perfil de Sérgio Camargo no Linkedin.

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Os blogs têm algumas características:

– Informação: mostram o que a empresa está fazendo no momento, quais são suas prioridades, seus lançamentos e novidades.

– Interação: os blogs permitem um relacionamento de duas vias; ou seja, qualquer um pode comentar e deixar sua opinião sobre a empresa, seus serviços ou produtos. A relação, portanto, deixa de ser estática e passa a ser dinâmica e viva. Assim, as empresas podem também perguntar a opinião de seus clientes com o objetivo de iniciar um conversa franca para melhorar seu desempenho, para validar novos conceitos ou até para ter idéias para um lançamento.

– Publicidade: antes do surgimento dos blogs, a única forma de se fazer publicidade era por meio da divulgação de press releases para a imprensa, realização de eventos ou entrevistas. No entanto, a empresa ficava dependente do que o meio de comunicação (jornais, televisões, revistas) publicaria. Esta situação gerava erros de interpretação dos jornalistas ou uma entrevistas de cinco horas acabava sendo resumida em vinte linhas no jornal ou em vinte segundos na televisão. Os blogs, por outro lado, tornaram possível às empresas publicarem a sua versão dos fatos, sem cortes ou erros.

– Autenticidade: blogs devem ser autênticos e com linguagem direta e pessoal. As pessoas não agüentam a linguagem pasteurizada e mercadológica das empresas que acabam dizendo somente maravilhas sobre seus produtos. O que se quer é criar um relacionamento próximo e informal no qual todos percebam que se está lendo um blog de pessoas e não de mensagens publicitárias (veja o exemplo do blog RH Resultado feito por João Guilherme Alves, executivo de RH).

– Transformação de clientes insatisfeitos em apóstolos: quando um cliente publica uma reclamação, seja no seu próprio blog ou no da empresa, é possível responder imediatamente ao questionamento e também apresentar uma solução.  Se o processo for bem conduzido, um cliente insatisfeito poderá se tornar um apóstolo, passando a falar bem de sua empresa para uma grande quantidade de pessoas.

– Blog interno: além do uso externo, os blogs também têm muita utilidade na comunicação interna da empresa. Algumas finalidades: comunicação de projetos e de seu andamento, marketing interno, envolvimento dos funcionários com a empresa, geração de idéias, entre outros. Segundo Jeremy Wright, autor do livro “Blog Marketing”, o blog interno pode ser bastante útil:

“Uma estratégia de blogging devidamente implementada aumentará a comunicação tanto da empresa para com os funcionários como entre pessoas de mentalidade parecida; reduzirá o número de e-mails, permitindo que ocorram debates cronológicos; gerará novas idéias; tornará sua empresa mais fluida e dinâmica; e fortalecerá seu pessoal. O resultado final de uma estratégia de blogging devidamente implementada são funcionários mais felizes, mais motivados e, por fim, mais eficientes, o que não é ruim.”

Como iniciar um blog e como rastreá-lo

Existem diversos sites onde se pode criar blogs:

– TypePad: possui diversos pacotes de criação de blog, variando de US$ 4,95 a US$ 89,95 por mês. O TypePad oferece diversos recursos, permitindo um alto grau de personalização do blog, além de suporte profissional.

– Blog UOL: basta se registrar para criar um blog de forma gratuita.

– Blogger: é a plataforma de blog do Google. É possível criar um novo blog rapidamente e de forma gratuita.

– Movable Type: não é uma plataforma tão amigável quanto o TypePad, UOL ou Blogger. Foi desenhado para fins comerciais e para pessoas com uma facilidade maior na linguagem HTML. Disponibiliza download de versões gratuitas de seu software para pessoas físicas. No caso de empresas, existe um custo dependendo da quantidade de usuários.

Após criar seu blog e começar a publicar artigos e notícias, será importante também rastrear o que está ocorrendo na Internet. É importante saber o que as pessoas estão falando sobre sua empresa, tanto os comentários positivos quanto os negativos. Além disso, também será importante rastrear o que é falado sobre os concorrentes e, finalmente, sobre o mercado em que a empresa atua.

Existem alguns sites especializados neste assunto:

– Technorati: permite saber quantos blogs colocaram links direcionados ao seu. Além disso, permite também saber quantas pessoas estão se ligando aos seus concorrentes.

– Blog Pulse: neste site é possível buscar palavras em blogs, saber quantas vezes sua empresa foi mencionada em artigos e também comparar o número de menções de seu negócio versus os concorrentes. No exemplo abaixo, podemos ver a quantidade de publicações em blogs com as palavras Apple, Microsoft e Google:

Dicas sobre blogging

Como vimos, o blog tornou-se uma ferramenta bastante interessante, importante e barata para fazer uma comunicação mais próxima com os clientes. Para pequenas empresas, esta estratégia é ainda mais interessante porque ajuda a melhorar a colocação nos sites de busca, além de melhorar a exposição da marca (leia também esta reportagem do Estadão).

Para obter sucesso com os blogs, abaixo listamos algumas dicas:

1) Escreva constantemente e utilize feeds de RSS para que seus leitores fiquem sempre atualizados com as novidades.

2) Seja autêntico e escreva com paixão. Seus clientes não querem ouvir uma mensagem publicitária.

3) Interaja com os leitores para criar uma conversa. Assim, será possível receber feedback do desempenho da empresa, ter novas idéias e criar um relacionamento com os clientes.

4) Crie diversos links: esta é uma forma de mostrar aos leitores quais são seus interesses, mas também de deixar seu blog visível para outros blogueiros. Eles acabam descobrindo seu blog quando um link é criado para o deles.

5) Acompanhe o desempenho de seu blog em ferramentas como o Technorati e o Blog Pulse, comentados anteriormente.

6) Faça comentários em outros blogs que tenham relação com o seu. Esta é uma forma de se tornar visível para outros blogueiros e também para pessoas que possam se interessar pela sua empresa.

7) Responda rapidamente a questionamentos e publicações negativas em seu blog com o objetivo de transformar clientes insatisfeitos em apóstolos.

Sobre o Autor

Antonio Pedro Alves é formado em administração pela FGV, com MBA em Marketing pela FIA-USP, além de diversas especializações, inclusive na HEC, na França. Atuou em diversas multinacionais, na venda direta, na indústria e no varejo, entre elas o Grupo Pão de Açúcar, Wal-Mart, Reckitt Benckiser e Avon. É executivo de marketing, palestrante e consultor.

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