Como Queimar o Filme da sua Marca

Gerenciar marcas e fazer com que permaneçam ativas, fortes e consistentes é dever de qualquer profissional de marketing. Acima de tudo, também é fator estratégico e essencial para qualquer empresa, devendo estar nas prioridades dos mais altos executivos, e não apenas da área de marketing.

Não é o que aconteceu recentemente com a Gillette. A marca conseguiu queimar seu filme com o público masculino de forma geral. Sua última campanha tinha como objetivo aumentar as vendas dos seus aparelhos de barbear, mas o tiro (ou melhor, a raspada) foi pela culatra.

Na propaganda, as gêmeas do nado sincronizado e Sabrina Sato estão na praia conversando sobre homens que têm peito cabeludo, claramente demonstrando sua insatisfação. Tem a ideia, “brilhante”, de chamar Psy, o rapper coreano de Gangnam Style, para ajudá-las na tarefa. Ao final, ficam ao lado de um jovem magrelo e com cara de sonso (para não dizer de idiota) que tem seu peito depilado. Tudo para mostrar o quanto é melhor não ter pêlos (e usar os produtos da Gillette, claro).

A propaganda é de um mau gosto só, além de, na tentativa de ridicularizar, acabou se tornando ridícula. O feitiço virou contra o feiticeiro. A Gillette demonstrou, assim, um problema grave na análise de seu público-alvo e na forma de se comunicar com ele.

A ideia de querer aumentar o consumo de aparelhos de barbear e de depilação é legítima e, com certeza, está nos objetivos de marketing de qualquer gerente de produto ou do próprio presidente da P&G, detentora da marca Gillette. A forma de fazê-lo, porém, conta muito e o cuidado para não estragar a marca, bem maior de qualquer empresa, deve estar acima de qualquer objetivo de curto prazo ou de qualquer tentativa desastrada.

Não foi exatamente o que aconteceu no caso da campanha da Gillette. Na realidade, a empresa já vinha com outro comercial na mesma linha, no qual mostrava um homem das cavernas que não se barbeava. Mesmo sendo outra propaganda de gosto discutível, era menos agressiva e, talvez, fosse voltada para um público que procura realmente se depilar ou para o mercado homossexual. No Youtube, no entanto,esta campanha também não foi bem recebida, recebendo três vezes mais “não curti” do que “curti”, além do principal comentário ser negativo. Logo, se a intenção da Gillette era realmente focar no mercado heterossexual, a reação já não era positiva.

Parece que a Gillette não aprendeu com sua primeira experiência. Resolveu tentar novamente e deu no que deu. Choveram comentários negativos, vários sites colocaram críticas fortes (como a do Kibe Loco) e aparentemente nada poderia ser pior.

Sim, poderia. Nas fotos feitas para divulgação da peça de propaganda da nova campanha, é possível ver a “cordinha” do absorvente de uma das gêmeas, devidamente notada pelos críticos raivosos e sedentos por vingança. As imagens correram a internet, jogando mais lama para cima da Gillette.

Houve uma sequência de erros da empresa e daqueles que gerenciam a marca. Ao que tudo indica, não foi feita uma pesquisa adequada com o público-alvo. Se a Gillette queria atingir o público masculino heterossexual, errou redondamente. Qual homem pensa em se depilar para atrair mulheres? Quais mulheres querem que seus maridos e namorados se depilem para se tornarem mais bonitos? A empresa não se preocupou em ter estas respostas, em quantificá-las ou em medir o risco de uma campanha com este enfoque (e de se expor de forma perigosa para seu público-alvo). Caso o tivesse feito, provavelmente receberia uma enxurrada de comentários negativos e não teria feito a veiculação ou teria mudado totalmente sua orientação.

Imagine agora o prejuízo que a Gillette teve. Contratar pessoas famosas, a peso de ouro, como Psy, Sabrina Sato e as Gêmeas, não é pouca coisa. O custo da campanha, com certeza, foi milionário. Porém, é seguro que o orçamento para pesquisa foi perto de zero ou inexistente. Será que a Gillette poderá aprender com isso? Quem sabe com menos de R$ 200 mil ela pudesse ter mudado o enfoque e ter sido bem sucedida; mas agora terá que amargar um resultado para lá de negativo.

Enfim, é extremamente importante para as marcas gerenciarem sua exposição, seu brand equity e a consistência na comunicação. Não é recomendável atentar contra os seus valores e seu público-alvo, o que pode custar muito caro, virando piada pela internet.