Velho transformado em novo

Produtos e marcas, assim como pessoas, têm que constantemente se renovar e se recriar para não envelhecerem e caírem no lugar comum. Caso não inovem, podem acabar associados a algo ultrapassado ou visto como indesejável, com graves consequências para seu desempenho e sua sobrevivência futura. Estar atento para esta situação é dever de qualquer gestor de marketing, cuidando para que suas marcas e produtos estejam constantemente em movimento e em sintonia com seu mercado consumidor.

Neste contexto, é interessante analisar dois segmentos do mercado automotivo. Recentemente, os modelos médios compactos, os chamados hatchs, vêm ganhando cada vez mais espaço e preferência dos consumidores. Representam o novo, moderno, esportivo, além de praticidade e força. No lado oposto, encontram-se os sedans, que acabaram perdendo espaço, sendo associados com um público mais velho, com menos esportividade e design, o que não é nada positivo para as montadoras. O que vem ocorrendo é um processo de envelhecimento do produto sedan, independente da marca ou empresa que o vende. No passado, outros sedans famosos já foram objetos de desejo, como Alpha Romeo, Opala, Monza e Karmann Ghia, somente para citar alguns.

Cientes desta situação, as montadoras têm se esforçado para tentar mudar a percepção dos consumidores e com isso alavancar suas vendas. Nem sempre, porém, com a estratégia de marketing adequada. Como exemplo, cito duas campanhas que seguiram o mesmo objetivo: provar para o consumidor que o sedan é um produto renovado e que vale a pena consumi-lo.

A primeira é a famosa campanha do Nissan Sentra, veiculada em 2007. Criou-se para a propaganda uma banda virtual chamada “The Uncles” que cantava uma música intitulada “Será que é pra mim?”, na qual ficou muito conhecido seu refrão: “não tem cara de tiozão”. Tratava-se de uma brincadeira bem-humorada com as malfadadas referências aos sedans. Apesar de bem intencionada, a ideia da Nissan não poderia ser mais perigosa. Associar o carro deliberadamente com o que se quer dissociar não pareceu uma estratégia sensata. O que ocorreu é que, mesmo aqueles que nunca haviam pensado que o carro pudesse ser pensado para um público mais velho, acabaram fazendo esta associação. Além disso, os potenciais compradores também provavelmente se sentiram desencorajados a comprar um Nissan, já que não gostariam justamente de serem considerados como “tiozões”. Ou seja, a montadora japonesa conseguiu a proeza de desagradar a gregos e troianos, piorando ainda mais a imagem do produto sedan.

Confira a propaganda da Nissan:

O segundo exemplo de campanha é o de outra fabricante de automóveis japonesa, a Mitsubishi. Diferentemente de sua concorrente, mas com o mesmo desafio, a montadora acabou criando uma propaganda completamente original para tentar quebrar a má reputação que os sedans têm no mercado. Seu comercial, veiculado neste ano de 2012, apelou para um filme muito visto e conhecido do público consumidor-alvo do carro, na faixa entre os 30 e 45 anos: “De Volta para o Futuro”. Quem não se lembra do carro Delorean (sim, um sedan!) e de sua capacidade de viajar pelo tempo? A ideia de associar o lançamento da Mitsubishi com o carro de McFly foi muito bem executada e traz à tona vários sentimentos de todos aqueles que assistiram o filme e que algum dia já desejaram ter seu próprio Delorean. Na propaganda, o carro de “De Volta para o Futuro” se transforma num Mitsubishi Lancer, mostrando metaforicamente que este é uma evolução daquele. Melhor ainda é, por fim, ver o cachorro de Dr. Brown transformado num robô e disparando a frase: “Eu acho que vocês ainda não estão preparados para isso, mas seus filhos vão adorar”, parafraseando uma fala de McFly do filme, na cena na qual faz um solo de guitarra em 1955, deixando atônita a plateia. Simples e direta, a mensagem é muito consistente e quebra totalmente as associações ruins com o produto sedan.

Confira a propaganda da Mitsubishi:

É possível, portanto, renovar e reposicionar marcas e produtos. Este é um desafio constante de marketing e das empresas. Deixar que envelheçam causa problemas consideráveis e acabam por exigir um esforço muito maior para que os consumidores passem novamente a considerar sua compra. Não se pode contudo, desperdiçar oportunidades e criar mensagens que não ajudem, mas sim atrapalhem a resolver este desafio. A Mitsubishi, ao contrário da Nissan, com certeza ganhou esta batalha.