Organização estratégica das gôndolas aumenta a lucratividade

Especialistas em marketing ensinam como expor os produtos para aumentar as vendas

Por Mariana Machado

Muito mais do que um espaço onde os produtos são expostos, as gôndolas têm relação direta com o desempenho das vendas da loja. Por isso, a posição de cada item nas prateleiras deve ser pensada de forma estratégica e não aleatória.

“Com a expansão do modelo de auto-serviço no varejo, os lojistas precisam adequar suas lojas para oferecer funcionalidade, agilidade e comodidade ao cliente. Dentro desta estratégia, a organização das gôndolas é a principal aliada do ponto de venda”, explica o consultor de Marketing do Sebrae-SP, Wlamir Bello.

O consultor cita que 80% da decisão de compra se faz no PDV, o que ressalta o quanto a disposição correta dos itens nas prateleiras pode interferir no volume de vendas e giro de produtos.

Com larga experiência no assunto, o especialista em Marketing Antonio Pedro Alves, que já atuou no Grupo Pão de Açúcar, Wal-Mart, Avon, entre outras empresas, é categórico ao afirmar “o gerenciamento do planograma (organização dos produtos na gôndola) é essencial para o aumento das vendas, não importando o porte da loja”.

Lucratividade dos produtos

Para desenvolver uma organização estratégica dos produtos que potencialize as vendas, o lojista precisa em primeiro lugar estudar as categorias que estão presentes na sua loja, avaliando sua lucratividade, sua estrutura (produtos que a compõem), sua precificação, suas vendas e seu giro.

Após esta definição, o ideal é que o lojista privilegie na prateleira os produtos que geram lucratividade e aumento de transações (ticket médio). “Estes produtos devem ficar na altura dos olhos, assim os consumidores poderão ter mais contato com estes artigos, o que, conseqüentemente, aumenta seu giro e suas vendas”, afirma Antonio Pedro Alves.

Por exemplo, uma categoria de escrita fina poderá cumprir um papel de geração de lucro, ao passo que outra de cadernos poderá ter uma estratégia de geração de tráfego para a loja.

Neste sentido, produtos de alto giro não devem ficar na entrada da loja. “Os produtos que têm maior procura precisam ser expostos no fundo da papelaria, assim, para o cliente chegar até estes itens, ele terá que passar por outras prateleiras e ver os outros produtos que a loja oferece”, aponta Wlamir Bello, do Sebrae.

Promoções no lugar certo

Ações promocionais também devem ter lugares específicos na loja. Antonio Pedro Alves aconselha o lojista a separar os produtos em promoção na ponta das gôndolas, numa ilha ou em outros lugares de fácil visualização (cestões, por exemplo). “A função de uma promoção é despertar interesse dos consumidores, atrair novos clientes, liquidar produtos antigos ou estimular as vendas. Portanto, sempre devem ganhar destaque”, comenta o especialista.

Por outro lado, o varejista deve dosar bem a quantidade de promoções que pratica. Uma loja com uma quantidade excessiva de descontos e promoções pode acabar tendo dificuldades de lucratividade.

Negociar pontos importantes

Outra opção que pode potencializar a utilização das gôndolas é a negociação de pontos de alta visibilidade com as fabricantes. Segundo Antonio Pedro Alves, antes de negociar, o lojista deve avaliar o custo-benefício de vender ou alugar seu espaço. “De nada adiantará colocar produtos desconhecidos ou de baixo giro num espaço nobre. Sendo assim, é sempre importante analisar a proposta que está sendo oferecida. Se o produto tiver baixo apelo, baixo giro ou simplesmente não pagar o suficiente para merecer estar num lugar privilegiado, o negócio não deverá ser feito”.

Detalhes que não podem ser esquecidos

De nada adianta uma organização estratégica dos produtos se o lojista não se atentar a alguns detalhes fundamentais para a boa experiência de compra do consumidor. Todos os preços devem estar legíveis nas prateleiras; produtos de informática precisam ficar em locais espaçosos para que o atendente possa prestar informações, demonstrar o produto e fazer a venda consultiva; disponibilização de cestos de compras – se a tendência é auto-serviço, é preciso facilitar a vida do cliente; produtos complementares devem ficar próximos para incentivar a venda casada (mouse, teclado, webcam, por exemplo).

Os erros mais comuns

Os dois especialistas ouvidos pelo Lyderis listaram os erros mais cometidos pelos lojistas na organização estratégica dos produtos. Veja os principais:

– Não privilegiar produtos de baixo giro e maior margem

– Misturar segmentos distintos no mesmo planograma (organização dos produtos na gôndola)

– Não reavaliar o planograma periodicamente (aplicando mudanças e melhorias)

– Não medir o resultado de uma nova organização da gôndola

– Não observar o comportamento dos clientes durante a compra e sua interação com a gôndola

– Não colocar sinalização para indicar ao cliente como está organizada a gôndola

Artigo publicado originalmente no site Lyderis