Os clientes merecem ser tratados como um ativo de longo prazo

Ninguém discute que vender é uma atividade essencial para qualquer empresa, já que todas têm a necessidade de crescer e se desenvolver, atingir metas, empregar funcionários ou simplesmente sobreviver. Obviamente que, sem vendas, não há negócio que possa resistir ou se perpetuar. Porém, não nos atentamos a outros aspectos igualmente importantes para o sucesso de uma empresa e que muitas vezes são relegados a um segundo plano. O pós-venda é uma destas atividades que são esquecidas, menosprezadas ou simplesmente nem são consideradas como estratégicas.

De que adianta vender um carro zero quilômetro se não houver uma acompanhamento adequado depois de efetuada a transação comercial? Concretizar o negócio entre vendedor e comprador é uma tarefa estudada e calculada da melhor forma possível, com direito a todos os métodos de sedução: café, concessionária com limpeza impecável, test drive do veículo, telefonemas cordiais dos vendedores ou ainda descontos e promoções. Porém, depois de feita a venda, a relação esfria, se esvai e fica na maioria das vezes esquecida.

O que as montadoras se esquecem é que a relação de confiança entre cliente e vendedor não é estabelecida apenas no instante em que é feito o negócio propriamente dito, mas durante os meses e anos posteriores àquela rápida interação. Quando o cliente requer algum serviço ou produto da concessionária depois de haver adquirido seu carro, não raro é a sua indiferença ou completo descaso com suas demandas. Consertar um problema de um carro zero é um exercício de paciência, assim como ter um bom atendimento na hora de fazer uma revisão.

O que acontece, de fato, é uma falta de visão de negócios estratégica. Não se pode tratar um cliente como uma transação única no tempo, a ser concretizada no momento da venda do veículo, sendo esquecida dali para frente. Não é uma forma muito inteligente de se desenvolver um negócio. Este mesmo cliente, anos ou meses depois poderá adquirir mais produtos e serviços, falar bem ou mal da marca ou, ainda, trocar seu veículo por outros da mesma montadora, inclusive mais caros. A visão centrada somente na venda é míope e de curto prazo.

Esta falta de atenção com o pós-venda não é uma exclusividade das montadoras de automóveis. Está presente em todos os ramos de atividades, como turismo, alimentação, seguros, comércio eletrônico, confecção, imobiliário, saúde, entretenimento e a lista vai longe. O que as empresas não conseguem enxergar é que o cliente é um ativo de longo prazo, que deve ser cultivado como uma planta: regando-se constantemente, dando atenção, alimento, luz, adubo, fertilizante etc. para que possa crescer e se desenvolver.

Um cliente satisfeito e bem tratado na fase do pós-venda terá uma propensão muito grande a continuar a comprar da mesma empresa e de consumir produtos adjacentes ou de outros segmentos, aumentando o seu ticket médio e, consequentemente, a receita e a lucratividade. Voltando ao exemplo da montadora, o consumidor poderá se sentir motivado a comprar acessórios para seu carro, a fazer um seguro indicado pela concessionária, comprar uma garantia estendida ou, mais importante ainda, comprar outro carro.

Existem formas diversas para se acompanhar o pós-venda e torná-lo parte sempre presente das atividades corriqueiras da empresa. A pesquisa de satisfação, apesar de ter sido banalizada ou mal utilizada, ainda é um dos instrumentos mais importantes para se medir a satisfação dos clientes com os produtos e serviços após a sua compra. No entanto, não basta adotá-la sem um processo adequado e estruturado. Como foram banalizadas, os clientes já não creem muito na sua eficácia e muito menos estão dispostos a dar sua opinião. Uma forma de ser bem sucedido, neste caso, é garantir que aqueles que se propuserem a responder os questionários irão receber um relatório ou algo do gênero sobre as ações que foram adotadas para a melhoria da qualidade dos produtos ou serviços.

A pesquisa de satisfação, embora seja um instrumento importante, não é uma ação pró-ativa e depende, como foi dito, da boa vontade daqueles que a respondem. Portanto, igualmente importante é fazer um acompanhamento por meio de telefone, email ou qualquer outro meio de contato que garanta a coleta de informações sobre as impressões dos clientes.

Já é hora das empresas deixarem um pensamento míope e de curto prazo para pensarem de forma mais estratégica, visando seu bem-estar futuro. Os clientes, neste contexto, não podem ser tratados como meras transações financeiras e sim como ativos a serem cultivados e perpetuados. O pós-venda não poderia, enfim, ser relegado a um segundo plano.

Sobre o Autor

Antonio Pedro Alves é formado em administração pela FGV, com MBA em Marketing pela FIA-USP, além de diversas especializações, inclusive na HEC, na França. Atuou em diversas multinacionais, na venda direta, na indústria e no varejo, entre elas o Grupo Pão de Açúcar, Wal-Mart, Reckitt Benckiser, Avon e Newell Rubbermaid. É executivo de marketing, palestrante e consultor.