Caso: A estratégia comanda todas as ações da empresa

Trabalho no ramo imobiliário, mais especificamente no setor de locação de imóveis. Nossa empresa é uma das pioneiras da região e tem um forte conceito no mercado juntamente com um de nossos principais concorrentes. Nós prestamos um serviço de ótima qualidade e possuímos alguns diferenciais em relação a este concorrente; entretanto, cobramos um preço relativamente maior: 10% de taxa contra 8% da concorrência.

O que observo é que há um número significativo de clientes que optam pelos serviços desta outra empresa, mesmo que eu disponha de ótimos profissionais (que são plenamente capazes de apresentar de forma persuasiva e convincente os nossos serviços), da localização de nosso escritório e de sua boa aparência.

A questão é: será que os clientes não dão a importância necessária aos nossos diferenciais apresentados ou o nosso preço realmente está alto? Talvez eu devesse investir mais em propaganda? Já pensei em abaixar a taxa para 9% (considerando aspectos até mesmo psicológicos), já que 10%, a princípio, possa assustar um pouco o cliente, inibindo-o até mesmo de comparecer ao nosso ponto-de-venda. Quando penso em baixar a taxa, isto me incomoda bastante porque:

1 – Tenho a intenção de que a empresa seja reconhecida pela qualidade e não pelo preço baixo;

2 – Os nossos custos são bem expressivos;

3 – Considerando o grande esforço por parte de nossa equipe em estar constantemente satisfazendo o cliente, poderia desvalorizar nosso serviço, contrariando justamente o nosso propósito.

Empresa: Maneco Imóveis

Nome: Bruno Sousa Vieira

Estado: SP

Cidade: Santos

Resposta Venda Muito Mais:

Em qualquer empresa, seja ela uma prestadora de serviços ou uma indústria que fabrica produtos, sua missão, estratégia e posicionamento devem estar bem definidos para que sejam refletidos em toda a sua estrutura, sejam em suas ações, no comportamento de seus funcionários, no relacionamento com seus fornecedores ou na efetivação da venda para seus clientes.

Neste sentido, o primeiro passo é certificar-se que a razão de ser de sua empresa está bem definida e clara para todos os stakeholders. Definir a missão e visão são primordiais para que não haja dúvidas em relação ao que a empresa é e onde quer chegar.

Se a empresa é voltada para qualidade, este objetivo estratégico deverá estar claro na missão, que poderia ser da seguinte forma: “A Maneco Imóveis ajuda pessoas a encontrarem o seu lar-doce-lar, garantindo a melhor solução em moradia com qualidade, respeito e confiança.” A partir desta definição, todas as ações da empresa deverão ser tomadas levando-se em conta sua razão de ser.

Portanto, o serviço, atendimento, decoração da loja, nível de instrução dos funcionários ou pós-venda, por exemplo, deverão estar estruturados de forma a garantir que a missão continue a ser verdadeira. Se parte da empresa procurar atingir outro objetivo, esta situação fará com que as pessoas não reconheçam com clareza a estratégia e, consequentemente, possam acabar preferindo contratar os serviços dos concorrentes.

Em segundo lugar, uma vez definida a missão, visão e estratégia, a empresa deverá tomar ações que sejam consistentes com estas definições. Os 4Ps do marketing (promoção, preço, praça e produto) deverão, portanto, estar subordinados a elas:

1) Promoção

Se a empresa quer ser reconhecida como provedora de serviços de alta qualidade, deverá fazer um trabalho consistente e permanente de divulgação de seus valores e de suas vantagens competitivas.

Os diferenciais, como um serviço mais personalizado, por exemplo, deverão ser explorados na comunicação para mostrar aos clientes a vantagem de se contratar a Maneco Imóveis ao invés dos concorrentes.

Além disso, a propaganda não deverá ser encarada como algo passageiro ou como um investimento de curto prazo, feito uma única vez. A construção do posicionamento da empresa é algo que leva tempo para ser construído e materializado na mente dos clientes, o que só é possível com mensagens consistentes ao longo dos anos.

2) Preço

A precificação, assim como os demais Ps, deve ser coerente com o posicionamento adotado pela empresa. Se a estratégia escolhida é o foco em qualidade e serviços com maior valor agregado para o cliente, as taxas deverão acompanhá-la; ou seja, não seria recomendado baixar os preços de uma hora para outra para competir com concorrentes mais agressivos.

Além disso, também é importante avaliar qual é o público-alvo que a concorrência está atingindo. Será que vale a pena atendê-lo? Qual é o custo versus o retorno de ampliar a atuação da imobiliária? Portanto, tão importante quanto a estratégia de precificação, está a segmentação e a escolha do público-alvo. Baixar os preços, neste caso, poderia atrair segmentos sociais que não valorizam serviços de alto valor agregado, o que poderia colocar em risco a sobrevivência da empresa, já que a estrutura de custos não estaria preparada para atender este perfil.

3) Localização (Praça)

A localização e as instalações da empresa também devem ser pensadas com cuidado e de acordo com o posicionamento adotado. Se o mercado-alvo é de altos estratos sociais e que primam por um atendimento personalizado, a imobiliária necessariamente deverá estar próxima a estes clientes, localizada em bairros nobres e com fácil acesso. Deverá contar também com instalações adequadas, confortáveis e impecáveis, materializando na sua estrutura física a missão e o posicionamento para os clientes.

Além disso, será necessário ter uma presença consistente na internet, com um portal de informações detalhadas sobre os imóveis, referências de localização, fotos etc. A web aproxima os clientes, oferecendo a eles mais segurança na hora de contratar a empresa, podendo servir como uma porta de entrada.

 4) Produto / Serviço

Assim como os demais Ps do marketing, os serviços e produtos da imobiliária também deverão seguir a estratégia adotada, diferenciando-se do que se encontra normalmente no mercado.

Os corretores, neste contexto, são essenciais para a estratégia de diferenciação, podendo se tornar a principal forma de vantagem competitiva da empresa. Com uma equipe mais profissionalizada, treinada e mais consciente das necessidades do cliente, a imobiliária poderá prestar um serviço de qualidade, gerando maior fidelização de sua clientela.

Enfim, todas as variáveis mercadológicas deverão estar subordinadas à missão e à estratégia da empresa, e deverão ser aplicadas de forma consistente e coerente para que os clientes possam percebê-la como diferente dos demais concorrentes do mercado. A precificação, portanto, nada mais é do que uma destas variáveis, devendo também ser adequada ao posicionamento.