Mailing list: linha direta com os leitores

Este case de marketing foi um dos mais importantes para o sucesso da Makron Books. O curioso é que tudo teve início com um fato que poderia ter passado despercebido e sem importância, se eu não estivesse atento e pensando em meus negócios.

Eu, habitualmente, peço ao pessoal que contata clientes que esteja atento às informações que circulam no mercado, pois sempre são muito importantes. Para isso, é preciso estar ligado e concentrado no trabalho.

Digo sempre que a maçã cai muitas vezes na cabeça das pessoas, mas elas, por estarem desatentas, não anunciam a lei da gravidade.

O fato que deu início a este case ocorreu quando eu visitava, em um sábado, uma livraria em Ribeirão Preto. Sempre que viajo, visito as livrarias para ver como nossos livros estão sendo expostos e aproveito para conversar com os balconistas.

Naquela manhã, eu tinha acabado de entrar na livraria, quando vi um cliente segurando dois livros de informática, um deles publicado pela nossa editora. Ouvi o rapaz perguntar ao atendente:

– Qual é o melhor?

Na época, o livro era a principal ferramenta para o usuário aprender a utilizar a informática e, como era tudo novidade, era difícil tanto para o balconista quanto para o leitor saber qual o melhor livro sobre o tema. Poucas editoras publicavam livro nessa área. Os leitores em geral e os profissionais de livrarias tinham pouca familiaridade com esse novo tema. As próprias editoras não dominavam o comportamento dos consumidores desses livros.

– Sinceramente, não sei qual é o melhor, mas este aqui tem a capa mais bonita! – respondeu o balconista.

Um dos livros que ele tinha nas mãos era o “CPM – Guia do Usuário”, de nossa editora.

Eu me aproximei e disse ao rapaz:

– Olha, eu conheço bem informática. Este aqui tema a capa mais bonita, mas este outro é bem melhor. É o “Guia do Usuário”, é o guia oficial do software!

Disse isso e saí da livraria, sem me identificar como sendo da editora.

CPM era o sistema operacional da Apple, computadores de 8 bits, e o nosso livro era sem sombra de dúvidas, o melhor do mercado.

Nunca soube se o leitor acabou comprando nosso livro, mas, como disse anteriormente, a maçã cai na cabeça das pessoas, que podem ou não anunciar a lei da gravidade.

Estava ali um exemplo prático e simples do comportamento de um consumidor.

Cheguei a três conclusões:

1) O leitor não sabia o que estava comprando.

2) O vendedor não sabia o que estava vendendo.

3) A concorrência estava produzindo capas mais bonitas.

O leitor na sabia o que estava comprando

O que quero dizer é que o leitor entrava para comprar um livro de informática e não sabia escolher o melhor para sua necessidade. Havia vários livros, de vários autores e editoras. Todos tratavam do tema proposto, com algumas diferenças fundamentais. Uns eram mais introdutórios, outros mais dissertativos. O estilo e a didática dos autores também eram diferentes. Havia várias diferenças e opções.

Enfim, os livros não eram iguais, embora tratassem do mesmo tema, e os leitores não sabiam diferenciá-los.

O vendedor não sabia o que estava vendendo

Normalmente, as livrarias funcionam como um self-service: os leitores entram, consultam, manuseiam os livros e, se precisarem, pedem ajuda aos vendedores. No caso dos livros de informática, os atendentes tinham dificuldade em ajudar os leitores, pois o tema era muito novo e técnico. Algumas livrarias, como a Cultura e a Litec, em São Paulo, e a Ciência Moderna, no Rio, forma as primeiras a terem vendedores com conhecimento técnico para auxiliar na decisão dos leitores.

Soluções encontradas que mudaram o marketing

A partir dessas constatações, havia estratégias a serem adotadas:

1) O leitor precisava entrar na livraria com a decisão tomada: “Eu quero comprar o livro ‘CPM – Guia do Usuário”. Era preciso nos comunicar com ele diretamente, no local de trabalho, na escola ou em sua casa. Devíamos evitar o risco de uma sugestão desfavorável nas livrarias.

2) Era preciso que os vendedores fossem preparados melhor para atender os leitores.

3) Se o leitor não tivesse a definição específica do livro e não contasse com a correta indicação do vendedor, a marca e o nome da editora deveriam ser um diferencial importante. A editora precisava ser reconhecida.

4) Deveríamos melhorar o design das capas dos nossos livros.

O leitor precisa entrar na livraria com a decisão tomada

 Coincidentemente, enquanto eu desenvolvia esses raciocínios estratégicos, estava simultaneamente editorando os livros “Marketing de Guerra”, de Al Ries e Jack Trout, e “Maximarketing”, de Stan Rapp e Tom Collins. Eu estava muito influenciado por eles, que foram fundamentais nas decisões que tomamos na época.

Inclusive, eu disse pessoalmente a Stan Rapp sobre como o livro dele foi importante para o sucesso da editora. Foi o primeiro livro de negócios que tratou com propriedade de mala-direta, de mailing list e da importância de se comunicar com os clientes diretamente. Eu tinha lido o livro e tinha agora a oportunidade de efetivamente aplicar seus ensinamentos.

Criamos gradativamente um mailing list, por meio de ações específicas que fomos desenvolvendo diretamente com os leitores em feiras e eventos. Imprimimos na última página de cada livro um formulário para preenchimento de mala-direta. Negociamos mailing com empresas de hardwares e softwares. Fizemos parcerias com revistas especializadas da área. O mailing foi sendo desenvolvido semana a semana, mês a mês.

No princípio, enviávamos aos leitores um cartão-postal com a capa do livro. À medida que começamos a publicar mais livros por mês, o cartão-postal foi sendo substituído por um folheto. Quando atingimos os primeiros cinco mil nomes, surgiu a idéia de um jornal mensal. Dei-lhe o nome de “Makron Books Informa”.

Era a maneira mais direta de nos comunicar com  o leitor e avisá-lo em seu local de trabalho, na escola ou em casa que um livro de seu interesse tinha sido lançado. Assim, ele poderia ir à livraria já com a decisão tomada ou poderia entrar em contato conosco diretamente.

*Artigo publicado com autorização do autor e da editora. Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei n° 9.610, de 19/02/1998. Sua reprodução não poderá ser feita sem autorização prévia e por escrito da editora, quaisquer que sejam os meios empregados: eletrônicos, mecânicos, fotográficos, gravação ou quaisquer outros.

** Artigo integrante do Livro “O Vendedor de Livros’” da Editora M. Books.

Sobre o Autor

Milton Assumpção é graduado em economia e administração com cursos de especialização nos EUA e Europa. Palestrante nacional e internacional. Fundados das editoras Makron Books e M.Books. Como editor, publicou cerca de 2.000 títulos de autores nacionais e estrangeiros.