Como apimentar uma marca tradicional

Marcas são um dos ativos mais importantes que uma empresa possui e, portanto, devem ser cuidados de forma especial para que não envelheçam ou se deteriorem com o passar do tempo.

De nada adianta possuir grandes equipes de vendas, sedes grandiosas ou uma logística impecável se as marcas de uma corporação estão com problemas. Afinal, são elas que se apresentam para os consumidores, tentando ganhar sua confiança e sua fidelidade. Se eles têm dificuldade de reconhecê-las, se as acham antigas, ultrapassadas ou confusas, deixarão de comprá-las, colocando as empresas por trás delas em sérias dificuldades.

Portanto, é papel fundamental do marketing cuidar do ativo mais importante das corporações: as marcas. Este papel se torna mais desafiante e relevante quando se lida com marcas tradicionais e antigas no mercado. Como fazer alterações em produtos como Leite Moça ou Maizena, por exemplo?

A Touch of Mojo, agência inglesa de branding que agora está com sede em São Paulo, mostrou que isso é possível. O desafio era repaginar o tradicional ketchup Heinz, com mais de 130 anos de vida e fazer com que os consumidores não o encarassem como um produto pouco saudável.
A solução da agência foi explorar o fato do ketchup ser cultivado e plantado, mas não feito de forma artificial. A partir deste insight, criou-se o slogan: “grown, not made” (cultivado, não produzido). Foi uma forma inteligente de renovar a marca e de chamar a atenção do consumidor para um atributo importante do produto. Foram feitos, a partir deste conceito, várias peças publicitárias, explorando o fato de que “ninguém cultiva ketchup como a Heinz” (“no one grows ketchup like Heinz“).

Ou seja, é possível modernizar todo o tipo de marca, mesmo as centenárias. É claro que deve ser um processo cuidadoso, mas necessário para sua perpetuação.

Confira as peças publicitárias: