Marketing Viral: como infectar seus clientes

Vírus são conhecidos por se tratarem de formas biológicas que se alastram rapidamente, contaminando o hospedeiro com seu material genético. Este método de evolução não foi só usado na natureza, mas também na informática. Após o surgimento dos micro-computadores, os vírus deixaram de ser somente formas biológicas, passando a infectar milhares de máquinas, adotando o mesmo tipo de técnica evolutiva: a de se multiplicarem e a se expandirem usando o hospedeiro como ponte para novos incubadores.

Mais recentemente, outro conceito surgiu, mas desta vez com um caráter não-destrutivo: o marketing viral. O objetivo continuou o mesmo, o de atingir a maior quantidade de pessoas, fazendo com que elas espalhem o conteúdo (neste caso, a mensagem) para o maior número de conhecidos. Só que, ao contrário dos vírus de computador e os da biologia, o marketing viral tem como objetivo divulgar mensagens publicitárias, serviços, sites, produtos, etc., sendo parte integrante da estratégia de marketing para aumentar a percepção de marca (ou brand awareness) de uma determinada empresa.

Esta estratégia, no entanto, só começou a ganhar força com o surgimento da internet, que possibilitou a conexão em massa de milhares de internautas, facilitando o envio de mensagens por email. Antes, para que uma pessoa soubesse de um novo comercial ou lançamento, era necessário haver uma interação física (uma festa, por exemplo) ou um contato telefônico, o que dificultava a divulgação da mensagem.

Com o tempo, as empresas foram entendendo que se fizessem algo que fosse considerado interessante pelo seu público, as próprias pessoas começariam a divulgar o conteúdo de forma gratuita e exponencial por meio da internet. No início, somente por email, mas depois começaram a espalhar as mensagens também nas redes sociais e em outras ferramentas de Web 2.0, tais como Twitter, Facebook ou Youtube.

Além disso, a grande vantagem do marketing viral é que seu custo é muito baixo, não sendo necessário gastar enormes somas com produção, veiculação ou impressão de material publicitário. A web também potencializa esta ferramenta de marketing, uma vez que é bastante democrática, colocando pessoas completamente desconhecidas com o mesmo potencial de alcance que grandes empresas. No entanto, não basta divulgar qualquer vídeo ou texto para se tornar conhecido; afinal, o que dita o sucesso de uma mensagem viral é a sua relevância e o seu caráter único, seja ele inovador, surpreendente ou engraçado.

Um exemplo disso é a cantora Stefhany, do Piauí, que fez sucesso ao colocar um vídeo da sua canção “Eu sou Stefhany” (paródia da música “A Thousand Miles”, de Vanessa Carlton) no Youtube, atingindo mais de 800 mil visualizações até dezembro deste ano. No vídeo, ela desfila suas curvas num Cross Fox, enaltecendo suas qualidades. Este tipo de divulgação é bastante discutível, já que pode gerar publicidade negativa para a Volkswagen,atrelando-a a uma personalidade que a montadora talvez não desejasse. De qualquer forma, o que não é discutível é que a mensagem foi instantaneamente divulgada e atingiu uma enorme quantidade de pessoas.

Portanto, o sucesso na internet de desconhecidos, como a cantora Stefhany, abre portas para que qualquer empresa possa divulgar suas propagandas com custo baixo, podendo atingir milhares de pessoas.

Exemplos de marketing viral

Existem diversas empresas atualmente que vêem a internet como uma ferramenta poderosa de divulgação e que focam parte dos seus esforços no marketing viral. Alguns exemplos:

1) BMW: A montadora alemã produziu, entre 2001 e 2002, uma série de oito filmes curtos, assinados por diretores famosos, com o objetivo de divulgar diversos aspectos da performance dos carros. Esta série se chamou “The Hire” e foi vista por mais de 100 milhões de internautas.

2) Mentos & Coca-Cola Diet: o que começou com uma brincadeira, acabou virando uma forma de marketing viral para as duas empresas, mesmo que sem querer. Algumas pessoas descobriram que, se colocassem balas Mentos dentro de uma garrafa de dois litros de Coca-Cola Diet, causariam uma reação química fazendo com que o líquido jorrasse rapidamente (assista a um dos vídeos – mais de 10 milhões de exibições). A diversão virou febre na internet, gerando inúmeros vídeos postados por internautas.

3) Smirnoff Tea Partay: A Smirnoff resolveu criar um vídeo para fazer um brincadeira com os clips de rap, chamado de Tea Partay (Festa do Chá). Nele, um jovem branco e engomadinho imita um cantor de rap, falando sobre seu modo de vida abastado. O vídeo já atingiu mais de cinco milhões de exibições no You Tube.

4)  Simpsons / 7-Eleven: para promover o filme dos Simpsons, a Fox e a 7-Eleven tiveram uma idéia inovadora ao transformarem uma dezena de lojas em autênticos Kwik-E-Mart, a loja de conveniência do desenho animado. A ação teve uma repercussão muito grande entre os internautas, que acabaram saindo de suas casas para conhecer de perto as lojas.

5) Hotmail: o serviço de email gratuito da Microsoft pode ser considerado como um dos exemplos mais antigos de marketing viral. A sacada da empresa foi colocar uma mensagem, ao final de cada email, convidando às pessoas a se cadastrarem e a usarem seus serviços.

6) Transporte de Londres: o departamento de transportes da capital inglesa colocou um vídeo no You Tube para chamar a atenção das pessoas para tomarem cuidado com os ciclistas quando dirigirem seus carros. Conforme as cenas passam, é explorada a idéia de que nem sempre prestamos a devida atenção a alguns detalhes. O vídeo já foi visto por mais de sete milhões de internautas (confira aqui).

Em resumo, com surgimento da internet, tornou-se possível acelerar o processo natural do boca-a-boca, atingindo-se milhares de pessoas em questão de minutos. Neste contexto, o marketing viral surgiu como uma ferramenta barata e que pode ser usada por qualquer empresa para divulgar seus produtos ou serviços, bastando ter criatividade e inspiração.

Sobre o Autor

Antonio Pedro Alves é formado em administração pela FGV, com MBA em Marketing pela FIA-USP, além de diversas especializações, inclusive na HEC, na França. Atuou em diversas multinacionais, na venda direta, na indústria e no varejo, entre elas o Grupo Pão de Açúcar, Wal-Mart, Reckitt Benckiser e Avon. É executivo de marketing, palestrante e consultor.