Consumidor Apressado: menos tempo no ponto de relacionamento e venda

O consumidor de hoje tem muita pressa para tudo e o tempo é o fator mais caro para ele – o dia só tem 24 horas e ele muita coisa para fazer. É o que podemos denominar de “consumidor apressado” e que procura os recursos necessários para facilitar a sua vida.

Para entender essa dinâmica, vale ilustrar a situação com a história de uma consumidora fictícia, Elizabeth, 35 anos, que num dia de trabalho se levanta às 6 horas da manhã, vai até a geladeira e vê que não tem pão e nem café. Ela sai correndo, atravessa a rua e agradece porque a padaria fica em frente ao seu prédio. Não leva mais do que 15 minutos para efetuar as compras.

Ao voltar, Elizabeth liga a televisão para ver as notícias do dia que se inicia. Enquanto o café está sendo feito, ela aproveita e liga também o computador. Precisa checar algumas contas pessoais. TV ligada, cafeteira fazendo café, sanduicheira esquentando o pão… ela tem que sair às 7h00. Faz os pagamentos do dia e checa alguns emails e, logo em seguida, vai para o banho e vê que o condicionador está acabando: tem apenas um restinho na embalagem. Depois de um banho de 15 minutos, ela toma seu café da manhã na frente da TV e do computador.

Elizabeth sai para o trabalho e enfrenta o trânsito. Chega à empresa às 8h10. O dia está apenas começando. Algumas reuniões depois, uma colega de trabalho oferece produtos de uma marca famosa, que vende porta-a-porta, e ela compra alguns batons e creminhos que faltam no seu banheiro. Elizabeth aproveita a hora do almoço e vai até a farmácia comprar seu condicionador preferido e, no caminho, compra também chicletes na mão de um vendedor ambulante.

Logo após o trabalho, ela se dirige à casa de sua mãe, mas lembra que precisa levar algo para o jantar. Então, para o carro numa loja pequena e compra uma lasanha congelada e uma sobremesa pronta, com exata duas porções.

Em seu dia normal, Elizabeth teve acesso a pelo menos cinco formas de compra e os materiais para atraí-la nesses pontos de contato são bem diversos.

É importante que cada estabelecimento ou canal de venda entenda o crescente número de informações que o consumidor recebe por dia e quão pouco tempo que ele dispõe para cada uma destas compras.

Nossa consumidora “Elizabeth”, ao comprar um produto, tem experiências e percepções diferentes em cada um desses lugares – do ambulante, passando pela farmácia ou pela loja de bairro.

E, a cada dia, as empresas têm menos espaço para divulgar suas marcas no PDV, diante da disputa de espaço. Mas por outro lado, as lojas se esforçam para se modernizar para facilitar a vida do consumidor no dia-a-dia. Melhor para o consumidor, que terá informações mais relevantes para auxiliá-lo no momento da compra.

O desafio do ponto-de-venda é o de justamente obter um equilíbrio entre a comunicação visual necessária em sua loja, a fim de estimular o consumidor, que deve se sentir bem no momento da compra, evitando se exceder com informações desnecessárias ou que podem confundir.

Quebra de paradigmas

A evolução do merchandising nos pontos de compra deverá promover uma quebra de paradigmas nas agências de Comunicação. A abordagem será cada vez mais out-of-home, mais acessos e pontos de contato. As agências não podem mais se posicionar como on-line/off-line. A convergência já é fato e não tem mais volta.

Essa pessoa, a qual chamamos de consumidora, é exposta a todo tipo de impacto e exposição.

Há materiais básicos como faixas de gôndolas e stoppers que podem ser usados em supermercados, no pequeno varejo ou no hipermercado. Mas para um canal farmacêutico, por exemplo, a empresa deve obedecer à legislação especifica para determinada categoria, assim como hoje existe novas demandas para os produtos focados no público infantil em contraste com as novas regras de publicidade.

Existem poucas agências especializadas em ponto de venda, que entendam essa consumidora. Todas querem fazer tudo para todos ao mesmo tempo. Isso gera comunicação em excesso e sem foco. É prioritário entender como o relacionamento dessa consumidora acontece nos mais diversos pontos e agora com o mais diversos recursos: TV Digital, interação no PDV, bluetooth, Twitter, MSN, Facebook,Orkut e tantas outras formas de me relacionar com uma marca.

Algumas indústrias saem na frente, buscando o melhor para o varejo e para atender as necessidades desse consumidor. É o caso da Unilever que em seu guideline de branding orienta que materiais de merchandising tenham linguagem simples, moderna, criativa e clean. Os materiais no PDV servem para orientar o cliente dentro da loja, referencias de serviços, ofertas, produtos.

O desafio da indústria é justamente inovar, junto com suas agências, com materiais promocionais relevantes para o consumidor no ato da compra. Do contrário, é certo que ocorrerá desperdício da verba de comunicação.

Para isso ele deve entender o consumidor e suas reais necessidades. O consumidor hoje tem muita pressa para tudo, o tempo é o fator mais caro para ele. A comunicação no PDV deve ajudá-lo a resolver parte deste problema.

Por isso, a palavra de ordem é a de simplificar a vida do consumidor. Num hipermercado, por exemplo, são mais de 40 mil itens, mais de 8 mil deles são alimentícios. O consumidor apressado não tem tempo e estará cada vez mais exigente em relação as suas compras e marcas, sempre ávido por novidades e disposto a trocar de as marcas e produtos que não atendem suas expectativas.

Sobre a Autora

Martha Terenzzo é profissional de marketing com grande experiência no setor, tendo sido diretora de grandes empresas como Cargill, Parmalat, Sadia, Ajinomoto, entre outras. Hoje, define-se como “multitasker”, fazendo consultoria de inovação, mentoring para executivos e advisory com visão do cliente para diversas agências. É professora também da Madia School e ESPM, além de ministrar palestras in company. Possui o cargo de Vice-Presidente de Inteligência da Informação no POPAI, organização internacional sem fins lucrativos de marketing no varejo, presente em vários continentes. Acesse o perfil de Martha no Linkedin e no Twitter.