Marcas procuram novas formas de atingir os consumidores

A propaganda acompanha as marcas desde o seu surgimento como uma forma de chamar a atenção dos consumidores, mostrar os benefícios do produto e, conseqüentemente, gerar vendas. No entanto, com a proliferação de anúncios em diversos meios de comunicação (como TV, rádio, jornal e Internet), a cada dia está mais difícil prender a atenção das pessoas e também impactá-las de forma relevante.

Como a quantidade de comerciais é muito grande, o consumidor não consegue diferenciar claramente as mensagens que estão sendo passadas e acaba selecionando o que quer ouvir, ler ou assistir. Ou seja, as pessoas estão cada vez mais sendo menos impactadas pela propaganda tradicional e estão procurando novas formas de interagir com as marcas e produtos.

Um exemplo desta tendência é o fato dos consumidores trocarem de canal na hora do intervalo, já sabendo que serão expostos a diversos comerciais. O fato é que eles estão cada vez menos interessados em assistir propagandas passivamente em frente da televisão. Para enfrentar esta realidade, algumas empresas resolveram desenvolver seus próprios programas de TV com o objetivo de envolver o cliente. Um exemplo foi o “Super Show Barateiro” veiculado semanalmente na Rede Record e idealizado pelo Grupo Pão de Açúcar em 2002. No programa, os consumidores participavam de gincanas nas quais os prêmios eram doados para entidades de assistência social.

Neste contexto, as empresas vêm investindo em formas diferenciadas de atingir seus consumidores que fujam do modelo tradicional. Elas passaram a produzir conteúdo para não somente chamar a atenção, mas também para agregar valor para o público-alvo, seja por meio de informações, dicas ou entretenimento.

Sendo assim, ao invés de imprimir um folheto com ofertas (o que os clientes já conhecem muito bem), passou a ser mais interessante colocar notícias e dicas juntamente com os produtos. A Editora Trip, por exemplo, personaliza conteúdo editorial e publica revistas para diversos clientes, como Gol, Natura, Audi e Expand. O objetivo é envolver o consumidor com assuntos interessantes e que estejam relacionados com o posicionamento da marca.

Alguns supermercados também têm publicado dicas ou notícias em seus encartes promocionais, muitas vezes pedindo a colaboração de seus fornecedores. Estas informações ajudam os clientes a entender melhor um determinado assunto (clareamento dos dentes, por exemplo) ou que possam ser úteis nas tarefas do dia-a-dia, como receitas de bolo ou dicas sobre como tirar manchas de roupas.

Além das revistas e encartes, as rádios também estão sendo usadas pelas empresas para promover seus produtos. Um exemplo é a Oi FM, que possui estações em diversas capitais, incluindo São Paulo, Rio de Janeiro, Fortaleza e Recife. Outra rádio que foi lançada recentemente em São Paulo é a Mitsubishi FM, parceria da montadora de carros com o Grupo Bandeirantes. O objetivo destas empresas é estar próximas aos clientes, tendo um canal de comunicação constante e diário num ambiente controlado, o que não seria possível por meio de inserções na programação de outras rádios.

Outra forma diferente de relacionamento com os consumidores são os jogos eletrônicos. Diversas marcas investem neste mercado para divulgar seus produtos e fidelizar seus clientes. São os chamados advergames, que é uma fusão de duas palavras em inglês: advertising (propaganda) com videogame (jogo eletrônico). Marcas como Pepsi, Red Bull, Vivo, Burger King, entre outras, estão desenvolvendo jogos para poderem chamar a atenção principalmente do público-jovem. Foi uma maneira de conseguir se comunicar com este público, uma vez que a propaganda tradicional era ignorada (leia mais no artigos do How Stuff Works e do Mundo do Marketing).

Concluindo, com uma quantidade crescente de estímulos para atingir o consumidor, será cada vez mais difícil brigar por sua atenção. Se o ambiente se torna saturado de mensagens publicitárias, as pessoas passam a selecionar aquilo que querem ver ou ouvir, descartando todo o resto. Sendo assim, formas diferenciadas de impactar o consumidor se tornaram muito mais relevantes para que a mensagem possa atingi-lo de forma eficaz. Não basta mais, portanto, divulgar produtos e serviços da forma tradicional. Será preciso encontrar formas alternativas, seja criando programas de TV, inserindo dicas em um folheto promocional ou desenvolvendo advergames. Vale tudo para chamar a atenção do consumidor e destacar sua mensagem.

Sobre o Autor

Antonio Pedro Alves é formado em administração pela FGV, com MBA em Marketing pela FIA-USP, além de diversas especializações, inclusive na HEC, na França. Atuou em diversas multinacionais, na venda direta, na indústria e no varejo, entre elas o Grupo Pão de Açúcar, Wal-Mart, Reckitt Benckiser e Avon. É executivo de marketing, palestrante e consultor.