Caso: Canais de distribuição e trade marketing em bens de consumo

Sou Gerente Comercial da Pet Organic, empresa do segmento de alimentos para animais de estimação. Como ainda estamos em fase de introdução no mercado, comecei a notar que existem algumas peculiaridades, principalmente com relação às políticas para o canal distribuidor. Gostaria de saber o que pode ser exigido exatamente deste canal, com relação a metas, previsões, prospecção do mercado, estrutura etc. A princípio, temos o interesse de manter algumas contas que são de extrema importância estratégica para a empresa. Porém, considero que haja um certo desconforto para o distribuidor quando estabelecemos determinadas regras.

Outro ponto que também ainda não está bem claro é com relação à estratégia de trade marketing. Venho de um segmento completamente diferente, ou seja, saí de um ambiente B2B (business to business – relacionamento com empresas) para um B2C (business to consumer – relacionamento com consumidores). Portanto, gostaria que me esclarecessem sobre qual é a melhor forma de aplicar a estratégia de trade marketing e também sobre o melhor momento de fazê-lo.

Nome: Vicente Silva

Estado: São Paulo

Cidade: Barueri

Resposta Venda Muito Mais:

Nossa resposta será dividida em duas partes. A primeira tratará da estratégia de distribuição e dos diferentes canais existentes no mercado de bens de consumo. A segunda, por sua vez, discutirá o papel do trade marketing.

1) Canais de distribuição

A estratégia de distribuição de bens de consumo deve ser estudada com cuidado para que se possa pulverizar ao máximo os produtos no mercado. Não se deve, portanto, preterir um determinado canal em detrimento do outro. Pode-se, no entanto, adotar outro tipo de estratégia, a da venda direta, na qual o fabricante é o próprio dono do seu canal de distribuição.

No mercado de consumo, existem geralmente quatro canais bem definidos: grandes contas (os maiores varejistas, como Wal-Mart, Carrefour e Pão de Açúcar), contas médias (supermercadistas regionais), distribuidores e atacadistas. Idealmente, as indústrias deverão procurar um equilíbrio entre estes canais para que não haja uma dependência muito grande de algum deles.

Canal Distribuidor

Tanto atacadistas quanto distribuidores ajudam a empresa a pulverizar seus produtos pelo mercado, uma vez que as grandes redes estão presentes apenas nas principais capitais e em cidades grandes. Porém, a função de distribuir o portfólio de produtos da indústria deverá ser desempenhada pelo distribuidor e não pelo atacadista. Uma grande diferença entre os dois está no fato de cada distribuidor contar com uma área pré-definida para atuação, não concorrendo com os demais distribuidores. Os atacadistas, por sua vez, podem atuar no país inteiro.

Apesar dos atacadistas também contribuírem para a distribuição dos produtos, acabam ficando mais focados em volumes e descontos agressivos, não compram o portfólio completo da indústria, não se preocupam com materiais promocionais e podem acabar gerando conflitos de canal – quando vendem produtos para supermercados atendidos diretamente pela própria empresa.

Para que a distribuição dos produtos ocorra de fato, deve ser definido um modelo que faça sentido para a empresa e que estimule o distribuidor a fazer a sua função. Em primeiro lugar, deverá ser feito um contrato com regras que deverão ser seguidas, tais como:

– Constantemente aumentar a distribuição, estabelecendo novos pontos-de-venda;

– Atuar somente na sua região geográfica definida, não podendo vender produtos nas demais regiões;

– Estimular a venda de todo o portfólio de produtos e não apenas os itens mais vendidos;

– Colocar material de merchandising e promocional nas lojas atendidas;

– Contar com promotores para ajudar a escoar produtos e a organizar a gôndolas dos principais clientes.

Estes são apenas algumas das regras que poderiam estar num eventual contrato com distribuidores. Porém, para que este programa funcione, deverão ser dados estímulos, tais como:

– Desconto na nota fiscal diferenciado, maior do que o dado ao canal atacadista;

– Programas de incentivo atrelados a metas (aumento de distribuição, valor mensal comprado, quantidade de material promocional colocado no mercado etc.).

– Promoções diferenciadas e exclusivas: amostras grátis, produtos com descontos, leve dois pague um e assim por diante.

Em resumo, o canal distribuidor não pode ser considerado igual aos demais, uma vez que cumpre um objetivo diferente. Ele deverá ser estimulado da forma correta, com preços de custos diferenciados e programas específicos, a fim de que a distribuição possa ser aumentada.

2) Trade Marketing

Trade marketing é uma ferramenta importa e que deve ser usada em qualquer momento pelas indústrias de bens de consumo. Com a crescente importância e concentração do varejo, esta estratégia tornou-se cada vez mais essencial para se atingir bons resultados.

Hoje, não basta desenvolver produtos, definir seu preço de venda, características técnicas ou campanha promocional. Deve-se pensar além disso, imaginado seus impactos no ponto-de-venda. Ou seja, se a estratégia for mal desenhada ou mal executada no varejo, com certeza o produto não terá um desempenho satisfatório.

O trade marketing, portanto, atua com uma visão focada nas necessidades do ponto-de-venda e nos clientes e canais de distribuição da empresa. Ele deverá ter uma visão prática, em parte vinda de marketing (ligada ao posicionamento da marca e do produto) e em outra parte em vendas (foco em resultados e nos clientes).

Ou seja, suas funções devem estar centradas em:

– Alavancar as vendas no ponto-de-venda;

– Criar promoções específicas para cada um dos canais;

– Relacionamento e visitas constantes aos clientes;

– Tradução das estratégias de marketing para vendas;

Portanto, o trade marketing deve ser usado cada vez mais, uma vez que o varejo a cada dia se torna mais concentrado e com forte poder de decisão.

Para saber mais, leia o artigo que já foi publicado anteriormente no Venda Muito Mais:

O que é trade marketing?