Zona de transição deve ser entendida para maximizar vendas

Muitos varejistas têm a convicção de que o melhor lugar para estar em uma loja é a parte da frente, perto da porta. Afinal, não é o melhor local, onde as pessoas primeiro vêem os cartazes e as promoções?

Se observarmos o comportamento dos clientes antes de entrarem na loja, poderemos entender porque acabam ignorando o que está imediatamente na entrada. Na maior parte das vezes, ao caminharem nas ruas ou em estacionamentos, eles o fazem apressadamente com o objetivo de chegar logo ao seu destino e iniciar suas compras. Quando entram finalmente na loja, ainda leva um tempo até que diminuam o ritmo e se acostumem com o novo ambiente.

No novo espaço, passam a explorar diversos aspectos, como iluminação, limpeza, cartazes, cores e também o estilo da loja (moderna, tradicional, atraente etc.). Neste momento, o shopper ainda não está totalmente presente, porque está sendo atingido por inúmeros estímulos, demorando alguns segundos para se acostumar ao ambiente. Esta área de descompressão é chamada de zona de transição.

Portanto, tudo o que estiver muito próximo à entrada será sumariamente ignorado. Se um cartaz for colocado perto da porta de entrada, por exemplo, dificilmente os clientes saberão dizer o que estava escrito nele. Se uma pilha com produtos promocionados for colocada lá, não haverá venda significativa. O mesmo vale para folhetos ou displays.

Mas o que fazer para diminuir a zona de transição e minimizar o seu efeito? Segundo Paco Underhill, no seu livro “Vamos às compras”, algumas dicas simples podem gerar mais vendas:

– Comece a vender fora da loja: ao invés de manter todos os produtos do lado de dentro, coloque alguns no estacionamento ou na calçada (obviamente somente onde está prática for permitida). Muitos hipermercados adotam esta ação, colocando cadeiras, itens para churrasco ou flores do lado de fora, como pode ser visto nas figuras abaixo:

– Dar as boas-vindas: é interessante colocar funcionários para recepcionar os clientes de uma maneira educada e não ostensiva. Eles também poderão entregar folhetos com as promoções da semana. Sua função é ajudar o cliente a se ambientar mais rapidamente à loja.

O Wal-Mart usa esta estratégia e chama estes funcionários que ficam na entrada de greeters (“aqueles que saúdam”, em português), tendo dois objetivos específicos: recepcionar os clientes e também lembrar aos ladrões que existe uma pessoa de olho.

– Cartaz gigante: um cartaz de grandes dimensões logo na entrada da loja chama bastante a atenção das pessoas e acaba funcionando como um freio. Não necessariamente o cliente irá comprar um item, mas reduzirá sua velocidade, fazendo com que ele possa ter uma pausa para observar melhor a loja.

– Pilha com produtos a preços imbatíveis: esta estratégia quebraria totalmente a zona de transição, uma vez que o desconto poderia ser tão agressivo que faria com que os clientes parassem obrigatoriamente para dar uma olhada.

Na figura abaixo, é interessante notar que a loja de brinquedos se utilizou de uma pilha de produtos promocionados com preços baixos logo na entrada e com uma identificação chamativa e com tamanho grande (20% de desconto):

Concluindo, é importante entender que existe uma zona de descompressão no momento em que o cliente entra em uma loja e que ele demora alguns instantes até se acostumar com o novo ambiente. Compreendendo este fato, é possível tornar mais efetivas as ações de marketing, como displays, promoções, entrega de folhetos ou cartazes, o que é válido para todo tipo de comércio varejista.

Sobre o Autor

Antonio Pedro Alves é formado em administração pela FGV, com MBA em Marketing pela FIA-USP, além de diversas especializações, inclusive na HEC, na França. Atuou em diversas multinacionais, na venda direta, na indústria e no varejo, entre elas o Grupo Pão de Açúcar, Wal-Mart, Reckitt Benckiser e Avon. É executivo de marketing, palestrante e consultor.