Entenda os diversos formatos de varejo

No mercado varejista existem inúmeros formatos de loja que atendem a diversos públicos e a diferentes ocasiões de compra. Conhecer a segmentação do mercado é importante para entender que tipo de cliente é atraído por cada um dos formatos e em qual circunstância. Supermercados, por exemplo, atraem pessoas que necessitam de produtos (na maioria alimentos) para seu dia-a-dia, ao passo que lojas de conveniência atraem consumidores que precisam de poucos produtos (na maioria de impulso), sem ter que enfrentar longas filas ou percorrer grandes distâncias.

Portanto, uma loja de conveniência não competirá diretamente com um supermercado, mesmo que o público-alvo seja idêntico, uma vez que a ocasião de consumo é diferente. Seria desastroso para um dono de uma pequena loja de bairro baixar seus preços para competir com grandes varejistas. O poder de barganha na negociação destas empresas é muito maior e seu custo operacional acaba sendo menor, o que seria uma competição desleal.

No entanto, pequenas empresas podem competir pelo consumidor quando identificam e entendem seus hábitos. Quando se analisa o seu comportamento, pode-se perceber que os clientes transitam por diversos formatos de loja, dependendo de sua necessidade. A mesma pessoa pode comprar grandes quantidades de produtos a preços baixos em um hipermercado uma ou duas vezes por mês e pode também comprar alguns itens todos os dias em lojas de bairro. No caso de uma loja grande – como um hipermercado – o consumidor procura variedade e preço baixo. Já no caso de lojas menores e de conveniência, os clientes acabam procurando itens de impulso ou específicos. Além disso, usam estas lojas pela praticidade, pela economia de tempo e por se situarem mais próximas de suas casas.

Sendo assim, existe mercado para diversos tipos de consumidor e para diferentes ocasiões de consumo. Pequenas empresas podem sobreviver neste ambiente de competição especializando-se em uma determinada categoria (como uma loja de vendas de ursinhos de pelúcia, por exemplo), com um serviço diferenciado ou oferecendo conveniência para seus clientes, uma vez que, por serem menores, estarão mais bem localizadas do que as grandes cadeias.

Segmentação

As lojas de varejo são segmentadas e divididas pela área ocupada, pelas linhas de mercadorias comercializadas e pela segmentação de mercado. A seguir serão apresentados alguns conceitos relativos a vários tipos e formatos de loja. De qualquer forma, é importante observar que na prática estes conceitos também se misturam, havendo formatos mistos, como por exemplo o Hipermercado compacto (loja com tamanho entre um hipermercado e supermercado, mas contendo uma maior quantidade de itens de não alimentos).

1) Hipermercados

Os Hipermercados são caracterizados por grandes áreas horizontais, com seções de vendas a partir de 8.000 m², podendo atingir muitas vezes área superior a 20.000 m². Estes estabelecimentos seguem o conceito de one stop shopping (“única parada para compras”) visando atender a maioria das necessidades de compra com cobertura de todos os tipos de produto (em torno de 50.000 itens), desde os de consumo não duráveis, os semiduráveis e duráveis. A rede Carrefour e o Wal-Mart são exemplos de hipermercados.

As pessoas que freqüentam os hipermercados geralmente fazem compras de abastecimento (grandes quantidades), incluindo produtos básicos, eletrônicos e supérfluos. Em média, visitam as lojas a cada 15 dias.

2) Supermercados

Os supermercados são lojas com áreas que variam de 100m2 a até cerca de 5.000m2 e que possuem produtos na maioria do gênero alimentício, em geral, nos ramos de mercearia, carnes, frios, laticínios e hortifrutigranjeiros, trabalhando em média com 20.000 itens. Estes estabelecimentos também oferecem alguns artigos de uso e consumo doméstico imediato, operando pelo sistema de auto-serviço. Exemplos: Pão de Açúcar e Super Bompreço.

Os clientes que freqüentam supermercados fazem compras na sua maioria de reposição (pequenas quantidades), sendo que os principais produtos são alimentos.Geralmente visitam as lojas semanalmente.

3) Lojas de departamento

Em geral são lojas verticais que operam pelo conceito one stop shopping com áreas de vendas divididas por segmento ou linhas de produto. Possuem seções de bens duráveis e semiduráveis, desde eletrodomésticos até confecções e calçados, também oferecendo alguns produtos de consumo imediato como mercearia, perfumaria e bomboniere. As lojas de departamento operam em sistema de auto-serviço e seleção assistida. O Mappin se caracterizava como um exemplo no Brasil até a década de 1990. Outros exemplos atuais são: Gallerie Lafayette, na França e El Corte Inglés, na Espanha.

Os clientes das lojas de departamento buscam uma grande variedade de categorias e produtos: alimentos, eletrônicos, produtos para pesca, perfumes, roupas etc. É um ambiente que surpreende pela enorme quantidade de itens, muito superior a de um hipermercado. A freqüência de visita é geralmente mensal.

4) Lojas de variedades

Este tipo de negócio se caracteriza por vender uma grande variedade de produtos semiduráveis, de baixo valor monetário e de fácil transporte, que podem ser levados pelo próprio consumidor e, em geral, também operam no sistema de auto-serviço. Exemplo: Lojas Americanas.

Os clientes das lojas de variedade compram poucos itens específicos (como chocolates ou cosméticos), geralmente com freqüência semanal.

5) Lojas de especialidades

Este tipo de loja varia em dimensões conforme a necessidade e a variedade de itens e atua com diversos ramos de produtos de consumo e áreas de prestação de serviços, podendo ser produtos alimentícios como fast-food e não alimentícios como drogarias, farmácias e livrarias. Alguns exemplos são a Fotoptica, Droga Raia e Livraria Saraiva.

As pessoas que freqüentam estas lojas têm interesses específicos, não comprando grandes quantidades. A freqüência é esporádica, de acordo com a necessidade.

6) Lojas de conveniência

Este formato é caracterizado geralmente por atendimento 24 horas, localizando-se em pontos estratégicos muitas vezes próximos a postos de gasolina ou locais de grande fluxo de pessoas visando atender às necessidades emergenciais do consumidor. Seu tamanho de loja é pequeno, tendo em média 500m2. Exemplos: Express, 7-Eleven, entre outros.

Os clientes das lojas de conveniência quando precisam comprar produtos de impulso rapidamente sem ter que enfrentar longas filas ou percorrer grandes distâncias. A freqüência de visita é esporádica e a quantidade comprada é pequena.

7) Lojas de descontos agressivo ou hard discount

São lojas de ofertas que operam com estrutura de despesas muito baixa. Seu layout é simples, seu sortimento limitado, contendo poucos serviços agregados. Seu tamanho de loja é pequeno, sendo menor do que 1.000 m2. Exemplos: Dia%, Aldi, Lidl.

Os clientes das lojas de descontos agressivos procuram principalmente produtos essenciais (pão, sabão em pó, papel higiênico, arroz, feijão etc.) a preços muito baixos. Fazem compras pequenas e freqüentam as lojas semanalmente.

8) Lojas tradicionais e boutique

As lojas tradicionais são caracterizadas pelo atendimento personalizado por meio de vendedores ou balconistas que orientam, sugerem o produto e participam do processo desde a extração do documento de venda ao pacote das compras. Alguns exemplos: mercearias, açougues, armarinhos, lojas de tecidos, de artesanato, de som, de eletrodomésticos etc.

Assim como os clientes das lojas de especialidades, os das lojas tradicionais e de boutique compram quantidades pequenas e em ocasiões específicas. A freqüência também é esporádica, de acordo com a necessidade.

9) Clubes de Compra e Cash and Carry

São lojas que se caracterizam por vender em maiores quantidades aos seus consumidores e geralmente em dinheiro, sendo a aceitação de crédito limitada. Não possuem uma estrutura de loja sofisticada e o tamanho médio varia em torno de 6.000m2. Possuem um sortimento menor (em torno de 10.000 itens) se comparado com os supermercados e hipermercados. A diferença entre um clube de compras e um cash and carry é que o primeiro é mais voltado para as classes A/B, é necessário se associar para comprar nele e tem mais serviços agregados do que o segundo. São exemplos de clubes de compra o Sam’s Club e a Costco. São exemplos de cash and carry o Atacadão e o Assai.

Clientes deste tipo de loja podem ser pequenos empresários ou pessoas físicas que são atraídas pelos preços baixos. Os produtos são vendidos na sua maioria em caixas, embalagens maiores (sabão em pó de 5kg, margarina de 5L) ou em conjuntos (de seis unidades, doze unidades). Portanto, a compra é na sua grande parte de abastecimento e a freqüência de visita é mensal.

Sobre o Autor

Antonio Pedro Alves é formado em administração pela FGV, com MBA em Marketing pela FIA-USP, além de diversas especializações, inclusive na HEC, na França. Atuou em diversas multinacionais, na venda direta, na indústria e no varejo, entre elas o Grupo Pão de Açúcar, Wal-Mart, Reckitt Benckiser e Avon. É executivo de marketing, palestrante e consultor.