Organização da gôndola aumenta a lucratividade

Quando se entra numa loja, seja ela um supermercado, padaria ou farmácia, é possível observar pessoas comprando produtos nas diversas gôndolas em cada um de seus corredores. Como deveria ser a organização destes produtos para melhorar o desempenho em vendas e, principalmente, lucratividade, levando-se em conta o comportamento dos clientes?

Em primeiro lugar, é importante introduzir o conceito de shopper, que é diferente do de consumidor. Shopper ou freguês é o comprador de um produto no próprio ponto-de-venda (PDV) e que não necessariamente será seu consumidor. Quando uma mulher compra espuma de barbear para seu marido, por exemplo, o consumidor é diferente de quem realiza a compra. O mesmo acontece quando um homem compra chocolates para seus filhos. Este conceito é importante porque o impacto no PDV deverá ser pensado de acordo com o comportamento do shopper e não do consumidor.

Além disso, de nada adiantará ter uma comunicação efetiva na TV se o produto não estiver presente nas prateleiras ou se estiver pouco visível. Algumas empresas, como a Procter & Gamble (P&G), disseminaram o conceito da “hora da verdade” (moment of truth), que é o momento em que o shopper está na frente da gôndola e toma sua decisão de compra. Esta decisão é feita em questão de segundos, o que faz com que a estratégia no PDV deva ser considerada com cuidado. É claro que esta estratégia não invalida o esforço de comunicação na TV e em outros meios de comunicação, o que deverá continuar a ser feito, mas com foco no consumidor. No ambiente da loja, os esforços deverão estar centrados no shopper.

Sendo assim, para maximizar as vendas e a lucratividade, a organização da gôndola deverá levar em consideração a forma como o shopper interage com as prateleiras e os produtos.

Como um shopper vê a gôndola

As pessoas compram produtos em prateleiras e, evidentemente, não gostam de se abaixar para pegá-los nem se esticar muito para alcançar os que estão mais em cima. Ou seja, é bastante natural que a prateleira na altura dos olhos seja o local de maior visibilidade. A visão típica de um shopper é como o losango mostrado na figura abaixo:

A posição central e que está na altura dos olhos é a parte mais nobre da gôndola. Ou seja, os produtos que estiverem posicionados nas prateleiras dentro deste campo de visão serão aqueles que serão percebidos primeiro pelos shoppers.

Por este motivo, a posição dos produtos na gôndola deverá ser melhor explorada para aumentar a lucratividade. Os produtos de maior valor agregado e maior margem deverão ser posicionados na altura dos olhos e nas prateleiras superiores, para aumentar a chance dos shoppers os comprarem. Por sua vez, os produtos de maior giro, menor ticket médio e menor margem deverão ficar nas prateleiras inferiores, conforme é mostrado na figura abaixo:

Um questionamento comum ao se implantar este tipo de organização é o seguinte: “Mas as vendas dos produtos de alto giro não irá cair?”. Como os shoppers já procuram estes produtos, eles irão vasculhar a gôndola antes de partirem para outro corredor. Agora imagine se os produtos mais vendidos ficassem na altura dos olhos. O que aconteceria? Os shoppers se deparariam primeiro com eles e imediatamente os comprariam. Depois disso, seguiriam em frente para outro corredor e acabariam deixando de lado os produtos das prateleiras fora do seu campo de visão. Ou seja, colocar produtos de alto valor e margem na altura dos olhos ajuda a aumentar suas vendas sem canibalizar a venda dos itens de alto volume.

Em resumo, a reorganização da gôndola deve levar em conta a forma como o shopper a vê para aumentar o desempenho. Bastam pequenas mudanças para se atingir resultados melhores, o que deve ser feito na loja como um todo e em todas as categorias para se maximizar o ganho.

Sobre o Autor

Antonio Pedro Alves é formado em administração pela FGV, com MBA em Marketing pela FIA-USP, além de diversas especializações, inclusive na HEC, na França. Atuou em diversas multinacionais, tanto na indústria quanto no varejo, entre elas o Grupo Pão de Açúcar, Wal-Mart e Reckitt Benckiser. É executivo de marketing, palestrante e consultor.