Posicionamento do negócio é essencial para sucesso

Definir o posicionamento de um negócio, entender seu propósito e adequá-lo para um público-alvo específico são necessários para obter o resultados expressivos em vendas e lucratividade, o que é válido tanto para grandes corporações quanto para pequenas empresas.

Sem uma idéia clara dos objetivos do negócio, não será possível oferecer algo que seja realmente relevante para o consumidor e que tenha um diferencial versus a concorrência. Se o cliente não entender qual é o propósito da sua empresa ou o que ela pode oferecer de maior valor do que as outras opções do mercado, não a escolherá para comprar seus produtos ou serviços.

Segmentação

Em primeiro lugar, como parte da estratégia da empresa, será necessário identificar os mercados consumidores e definir qual será o escolhido como foco para venda de um determinado produto ou serviço. Existem diversos critérios para se fazer a segmentação do mercado:

– Geográfico: cidade, estado, bairro, região metropolitana etc.

– Demográfico: idade, sexo, renda, religião, raça, nacionalidade etc.

 – Psicográfica: estilo de vida, personalidade

– Comportamental: fidelidade, freqüência (usuário ocasional, freqüente ou muito freqüente), relação com o produto (positiva, negativa, entusiasta) etc.

Pode-se decidir, portanto, vender produtos voltados para crianças de classe social AB, para jovens esportistas e com preocupação com saúde ou ainda para executivos de meia-idade que têm necessidade de demonstrar status. O importante é dividir o mercado em grupos de consumidores potenciais para pode oferecer produtos relevantes para cada um eles ou, ainda, escolher não vender para determinados públicos.

A segmentação é importante porque agrupa os consumidores em grupos com características semelhantes, o que facilita a comunicação e a definição de produtos ou serviços voltados para cada um deles.

Oferta e diferencial

Em segundo lugar, para que o posicionamento seja bem sucedido, a oferta, ou seja, o que o produto ou serviço oferece, tem que apresentar certas características e diferenciais:

– Relevância: os consumidores têm que considerar importante o diferencial que é apresentado pela empresa. De nada adianta dizer que o seu restaurante tem o maior aquário marinho da cidade se isto não é relevante para os clientes.

– Distinção: o que é oferecido tem que obrigatoriamente ser superior ao que é feito pela concorrência. Um novo buscador da Internet, como o Cuil, não conseguirá concorrer fortemente com o Google ou Yahoo! caso sua tecnologia seja inferior.

– Simplicidade e comunicação: é importante mostrar a oferta ao cliente de forma simples e direta, para que ele possa entender a mensagem. Um exemplo poderia ser o de um lava-rápido: “Lavamos seu carro em 10 minutos ou devolvemos seu dinheiro”.

– Entrega e sustentação: não adianta prometer algo que não se pode evidentemente cumprir ou que possa ser rebatido facilmente por algum concorrente. Um exemplo disso seria lançar um cigarro com o seguinte slogan: “Cigarros Saudáveis, os únicos que não fazem mal a sua saúde”. Esta mensagem evidentemente soaria como duvidosa e pouco crível pelos consumidores.

Posicionamento

Em terceiro lugar, depois de escolhido o público alvo e os diferenciais competitivos, será necessário definir o posicionamento que será adotado. Posicionamento é, segundo Kotler e Keller, “a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo”. Ou, de uma forma mais simples:

Posicionamento = Segmentação + Diferenciação

Sendo assim, não basta apenas segmentar, será necessário criar um diferencial para que o cliente compre o produto da sua empresa e não dos concorrentes.

É importante, para que sua mensagem fique clara para o cliente, escrever uma frase que defina o seu posicionamento, que é chamada de “declaração de posicionamento” (positioning statement):

“Para o público alvo_______ (para quem), meu produto ou serviço é _______ (o que), porque _______ (diferencial)”.

Como exemplo, poderíamos ter as seguintes declarações de posicionamento:

“Voltada para famílias de classe social alta no bairro do Morumbi, a padaria estrela comercializa produtos para café da manhã, lanches rápidos e para conveniência dos nossos clientes. Oferecemos uma grande variedade artesanal de pães, doces e salgados com a mais alta qualidade, servidos com esmero pelo nosso atendimento cordial e atencioso, o que não pode ser encontrado nas padarias comuns e nos supermercados.”

“Para o tratamento de pacientes com doenças do coração, o Professor Doutor Fulano de Tal, cardiologista da Universidade XPTO, é um dos maiores especialistas em hipertensão arterial, insuficiência cardíaca, doenças coronárias e arritmias. Com renomada experiência e reconhecido internacionalmente, o Professor Doutor Fulano de Tal também recebeu diversos prêmios da Associação Internacional de Cardiologia”.

“Mini-Suco Laranjinha é a bebida ideal para crianças em fase de crescimento. Feita com produtos naturais e laranjas selecionadas, o Mini-Suco Laranjinha é o único que concentra mais laranjas por garrafinha, garantindo mais vitaminas para seus filhos crescerem ainda mais fortes.”

Nos três exemplos acima, foi feita a segmentação do mercado e foi definido de forma clara o diferencial que cada um deles proporciona aos seus clientes. A padaria consegue se diferenciar e atender um público mais exigente vendendo produtos de alta qualidade com um atendimento mais especializado do que seus concorrentes. O doutor, por sua vez, trata pacientes do coração, mas se destaca por ter uma larga experiência no assunto e por ser reconhecido no seu meio. Finalmente, o suco de laranja oferece mais vitaminas por garrafa do que os outros.

Em resumo, a partir da definição do posicionamento, o que passa, como vimos, pela escolha do público-alvo e dos diferenciais competitivos, é possível direcionar a empresa para um crescimento sustentável no longo prazo, aumentando vendas e lucros.

Sobre o Autor

Antonio Pedro Alves é formado em administração pela FGV, com MBA em Marketing pela FIA-USP, além de diversas especializações, inclusive na HEC, na França. Atuou em diversas multinacionais, tanto na indústria quanto no varejo, entre elas o Grupo Pão de Açúcar, Wal-Mart e Reckitt Benckiser. É executivo de marketing, palestrante e consultor.