O que é Trade Marketing?

Podemos afirmar que é apenas um tipo de promoção conjunta da indústria com o distribuidor varejista?

Por Prof. Dr. Francisco Alvarez, professor da USP, FIA-USP, IBMEC e FAAP. Sócio fundador da Trade Marketing Assessoria (http://www.trademarketing.com.br). Publicado originalmente em 17/05/2007.

Existe um entendimento simplista sobre o que é o conceito de Trade Marketing, reduzindo-o a uma atividade de merchandising. Próximo ao que ocorria com o conceito de Marketing (e muitas vezes ainda ocorre) que é reduzido à atividade de Propaganda.

O conceito de Trade Marketing responde à necessidade das empresas de produtos de consumo que observam uma mudança radical no ambiente de mercado, mais especificamente no papel dos varejistas que passam a ter cada vez mais poder junto aos consumidores e junto às empresas fornecedoras.

É importante para o entendimento do conceito, acompanhar as mudanças que ocorreram no mercado nestes últimos anos com os participantes do processo de comercialização:

– o fabricante, que com as estratégias de segmentação e posicionamento amplia cada vez mais seu portfólio de produtos gerando uma proliferação de marcas e variedade de produtos;

– o canal de distribuição com a crescente concentração do poder em poucas redes de varejo e com a construção da sua própria imagem e conseqüente lançamento de produtos de marca própria;

– o consumidor que começa a manter uma relação mais estreita com o varejo e que para a maioria das categorias de produtos decide a compra no ponto de venda, sendo fortemente influenciado pela disponibilidade e pela atratividade do produto no momento da compra.

Estas mudanças fizeram com que as relações entre fabricantes, varejistas e consumidores finais tornaram-se mais competitivas, mais críticas e mais complexas, a partir destas mudanças ocorridas no ambiente.

As relações fragmentadas entre os negociadores e entre os próprios setores da organização, dão lugar a relações integradas que promovem ações conjuntas, envolvendo vários setores da empresa e do cliente.

A visão simples de curto prazo, de que uma vez feita a venda do produto ao varejista finda responsabilidade do fornecedor, é substituída pela visão complexa de médio e longo prazo, de desenvolvimento de negócios conjuntos que melhorem a venda ao consumidor final e que tragam melhores resultados.

É neste contexto que surge o conceito de Trade Marketing como forma de orientar e apoiar as atividades de marketing e vendas, trabalhando em conjunto para conseguir satisfazer as necessidades do consumidor final e do cliente varejista.

Nas relações de mercado tradicionais, a ação do varejista não era vista como estratégica e era entendida apenas como uma etapa intermediária entre o fabricante e o consumidor final.

A decisão de ver o varejista como um cliente e não como um canal de distribuição representa uma mudança significativa na orientação de negócios do fabricante. Frases como “gerenciamento dos canais de distribuição” pressupõem uma posição de poder que o fabricante não detém nos dias de hoje.

Naturalmente a marca continua sendo uma fonte de poder do fabricante, e uma condição essencial para poder estar ocupando espaços no mercado, mas frente aos varejistas o fabricante só poderá usá-la como instrumento de poder se tiver certeza que o consumidor ao não encontrar a marca no ponto de venda não efetuará a compra e irá buscá-la em outro lugar. Tradicionalmente, as ações de Marketing se concentravam majoritariamente no consumidor final (marketing pull) e as ações de Vendas se concentravam majoritariamente nos clientes (marketing push) não considerando o momento da compra no ponto de venda que é realizada pelo shopper.

O conceito de Trade Marketing entende que o contato do consumidor com o produto e com o ambiente competitivo se dá no ponto de venda e que a estratégia de marketing deve estar visível para o consumidor nesse espaço e nesse momento de decisão de compra.

A influência e importância que o varejista tem junto ao consumidor final deve ser gerenciada de tal forma que o consumidor final tenha visibilidade da estratégia de marketing estabelecida pela empresa.

Sob o ponto de vista da organização, o Trade Marketing complementa a atividade de Marketing (focada no consumidor final) e de vendas (focada no cliente varejista) estudando as estratégias de ponto de venda e os fatores motivacionais do shopper nesse ambiente e a partir daí estabelecendo ações operacionais que atendam esses objetivos estratégicos.

Em função da abrangência de suas atividades, o responsável pela área de Trade Marketing deveria ter uma visão multidisciplinar e capacidade para desenvolver um forte poder de interação social e negociação. Em sua atividade diária, sob o ponto de vista da empresa, estará lidando com diversos assuntos relativos à área de marketing tais como; produto, promoção, material de ponto de venda, comportamento do consumidor e preços; tratará ainda de aspectos de logística de entregas, de programação de produção, de finanças, de administração de vendas e outros.

Sob o ponto de vista do cliente, estará trabalhando com assuntos relativos à exposição de produtos, giro de estoques, margem de rentabilidade, motivação da equipe de vendas do cliente, promoções e campanhas de vendas, dentre outros. Em suas atividades diárias, será um solucionador de problemas, buscando a harmonia e o relacionamento duradouro com o cliente por meio de negociações que conduzam à cooperação e não ao conflito.

Para entender a abrangência do conceito é necessário analisar o Trade Marketing mix que assim como no Marketing Mix, é um termo utilizado para descrever a combinação dos elementos e ações que aplicados, constituem as principais ferramentas da empresa na aplicação do conceito de Trade Marketing.

 As variáveis que fazem parte do Trade Marketing Mix são:

– Promoção – onde o principal objetivo é conseguir o balanceamento entre a promoção do produto no ponto de venda e as promoções gerais de preço, buscando ainda o equilíbrio com a propaganda dirigida ao consumidor final, para construir a imagem da marca e do produto.

– Vendas – desenvolvendo opções de ações de ponto de venda e de interação com o cliente que permitam concentrar as discussões de vendas na visão de longo prazo do negócio e na estratégia das empresas envolvidas.

– Serviço – é o principal elemento de negociação e atendimento, normalmente existirão diferenças entre o que o varejista deseja e demanda e o que o produtor pode efetivamente fornecer.

– Produto – procurar diferenciação por meio da inovação ou de produtos dedicados ou exclusivos que ajudem o varejista a manter seu nível de competitividade e administrando o mix de produto por cliente buscando minimizar o conflito de canais.

– Preço – a concentração neste item como o principal ponto de negociação deve ser evitado, buscando ampliar o conceito para o valor dos produtos e serviços oferecidos.

– Presença de Mercado – buscar a otimização da presença no ponto de venda destinando recursos em função das necessidades demandadas por cada cliente.

– Resultados e Rentabilidade – o resultado total da empresa é obtido pela somatória dos resultados individuais, e, portanto o custo de atendimento e as margens obtidas em cada cliente devem ser apurados; devendo ainda ser estabelecido objetivo individual de margem e rentabilidade para cada cliente e não apenas de volumes de vendas.

O Trade Marketing considera cada cliente como um mercado e a aplicação dos elementos de seu composto serão utilizados para maximizar a participação e a lucratividade em cada cliente individualmente.

Os elementos do Trade Marketing mix permitirão que a empresa aplique e desenvolva uma política de mercado voltada para o consumidor final, por meio do desenvolvimento de suas relações de negócios com os varejistas.

A aplicação dos conceitos de Trade Marketing na organização pode ser feita formalmente com a formação de uma estrutura que contemple a função específica de Trade Marketing, junto às funções de vendas e marketing ou produto; ou de maneira informal com o estabelecimento das ações de vendas e marketing e do gerenciamento de contas especiais.

As ações e a operacionalização do conceito de Trade Marketing não se contrapõem às ações de vendas e marketing tradicionais, a sua diferenciação está no fato de tratar o mercado de consumidores finais por meio das ações comerciais desenvolvidas junto ao canal de distribuição em geral e aos principais clientes em particular e em reconhecer a independência e a influência do cliente no processo de decisão de compra junto ao consumidor final.

Portanto, embora a atividade mais visível do Trade Marketing seja a de Propaganda, Promoção e Merchandising no Ponto de Venda, devem ser desenvolvidas atividades relacionadas ao Mix de Produtos, Preços, Vendas, Serviços e Logística, Sistemas de Informações e Resultados e Rentabilidade.

Os objetivos de Trade Marketing só poderão ser alcançados se houver um envolvimento completo em todas as atividades e uma integração entre as mesmas, já que uma atividade promocional ou de merchandising, por exemplo, irá depender do posicionamento de preço e das margens, do posicionamento e disponibilidade dos produtos, da ação de vendas e nos acordos estabelecidos com o cliente, na pronta reação de logística e de serviços no acompanhamento do giro e do abastecimento dos produtos no ponto de venda e finalmente só poderá ser avaliado o sucesso da operação se os resultados forem positivos.

Texto do livro “100 Dúvidas de Marketing” da Editora Saint Paul.

Sobre o Autor

Prof. Dr. Francisco J. S. M. Alvarez

Formação:
Doutor e Mestre em Administração de Marketing (USP). Pós-graduado em Business Administration, Central London Polythchnic, em Londres e Graduado em Ciências Econômicas.

Atividades docente:
Professor do curso de graduação em Marketing da USP, dos cursos de MBA do da FIA-USP, do IBMEC e da FAAP em São Paulo.