Área de influência determina público-alvo e investimentos

Muitas vezes nos deparamos com as seguintes questões: “quem é o meu público-alvo?” e “até qual distância minha loja tem influência?”. Saber identificar a área de influência do seu negócio é essencial para que seus investimentos sejam feitos de forma eficaz e também para poder determinar com precisão o público-alvo.

É importante, em primeiro lugar, pensar no tipo de produto que é oferecido para poder se definir quanto tempo as pessoas estariam dispostas a se locomover até o local para consumi-lo.

No caso de uma cafeteria, por exemplo, o principal produto vendido será, é claro, o café. Este produto é de baixo valor agregado e é consumido na maior parte das vezes por impulso. Além disso, sua ocasião de consumo ocorre principalmente após as refeições ou entre elas, como uma forma de socialização.

Portanto, trata-se de um produto que não tem a sua compra planejada ou estruturada na maior parte das vezes e que acaba sendo consumido ao acaso. Esta característica traz implicações para a estrutura do negócio e para o desenho da área de influência. Afinal, quanto tempo uma pessoa estaria disposta a gastar em um percurso até uma cafeteria? Provavelmente, ela não gostaria de levar mais do que cinco minutos a pé para tomar um café. Exatamente por este motivo é que as cafeterias mais bem sucedidas são aquelas posicionadas em locais de alto tráfego de pessoas, com alta visibilidade e fácil acesso. São, por exemplo, aquelas presentes em aeroportos, grandes avenidas ou estações metroviárias.

Portanto, neste exemplo, a área de influência teria como limite todos os locais em que se pode atingir a cafeteria a pé em cinco minutos, formando-se uma circunferência ou alguma outra forma geométrica.  A partir desta delimitação, pode-se tomar conhecimento do público-alvo que está inserido nela e, a partir desta informação, realizar ações voltadas a ele, como será visto mais adiante. Se a cafeteria estivesse localizada em um bairro com predominância de pessoas idosas, por exemplo, cartazes com letras maiores poderiam ser colocados ou poderiam ser oferecidos descontos ou vantagens para aposentados.

Tipos de área de influência

Mas como definir a área de influência? Uma maneira simples de fazê-lo é perguntar aos clientes o CEP na hora da compra. Com um banco de dados formado, será possível identificar de onde a maioria das pessoas vem e delimitar, então, a área de influência. Não necessariamente ela será circular, porque existem diversos obstáculos que fazem com que sua forma seja irregular: rios, montanhas, grandes avenidas, estradas, parques, prédios públicos, linhas de trem, entre outros.

 Não existe somente uma área de influência. Ela se divide em três camadas:

·         Primária: contém em torno de 60% dos clientes; é a área mais próxima da loja.

·         Secundária: contém em torno de 25% dos clientes.

·         Terciária: contém aproximadamente 15% dos clientes, os mais afastados.

Para separar os clientes entre as três áreas, deve-se começar sempre com os que estão mais próximos até se chegar aos que moram mais longe. Sendo assim, para definir a área primária, será necessário somar todos os clientes que moram mais perto da loja até se chegar a 60% do total. Em seguida, utilizando-se a mesma lógica, deverá ser composta a área secundária com 25% dos clientes e, por fim, a terciária, com o restante.

Aplicações práticas

Após classificar os clientes em cada uma das áreas, será importante entender a aplicação prática deste conceito para alavancar as vendas e a rentabilidade.

Em primeiro lugar, é na área primária que se encontram os principais concorrentes e onde está a maior influência da loja, e não nas demais. A razão para isso está na explicação que foi dada anteriormente: a maior parte dos clientes está concentrada nesta área. Portanto, as atividades deverão estar focadas prioritariamente na área primária, como a distribuição de folhetos, por exemplo.

Mas isso quer dizer então que as outras áreas deverão ser esquecidas? Não necessariamente; dependerá do investimento disponível para atingir o público-alvo. A área secundária pode ser abordada, mas o que deve se levar em conta é que o valor gasto será muito maior e, conseqüentemente, como o número de clientes atingidos será menor, o retorno será baixo. Já com relação à área terciária, não é recomendável despender muitos esforços, por ela conter poucos clientes, que estão espalhados e afastados da loja.

Em segundo lugar, o desenho da área de influência ajuda na identificação dos concorrentes. A partir do seu traçado, será fácil saber quem está competindo pela maioria dos seus clientes, o que ajudará no planejamento de ações de combate. Além disso, ajudará também a mapear os serviços e produtos oferecidos pelos concorrentes, podendo-se criar diferenciais para que os clientes dêem preferência a sua loja.

Em terceiro lugar, como já foi dito, a identificação da área de influência permite conhecer o público-alvo. Se uma loja de roupas femininas se localiza em um bairro jovem e liberal, ela deverá ter um posicionamento adequado aos clientes que estão em sua zona de influência.

As áreas de influência e os tipos de negócios

As áreas de influência não são iguais para todos os tipos de negócio. Analisamos anteriormente uma cafeteria, que tem uma área pequena e concentrada. Por outro lado, se analisarmos os supermercados, constataremos que o consumidor estará disposto a dirigir seu carro por 15 minutos até encontrar um, configurando uma área primária maior.

Outro exemplo poderia ser de uma loja de vinhos raros e de alta qualidade. Neste caso, a área de influência poderia ser extremamente grande e conter uma cidade ou até uma região inteira, uma vez que ela poderia ser uma loja única e que as pessoas estariam motivadas a comprar nela independentemente da distância.