Fazer cross-merchandising pela loja é bom negócio

Cross merchandising, mas que raio de bicho é esse? O nome pode ser complicado, mas o conceito é muito simples. Quando entramos em um supermercado e queremos comprar sorvete, por exemplo, caminhamos até as geladeiras e procuramos pelo nosso sabor preferido. Muitas vezes, abrimos a porta do freezer e acabamos reparando que algo está grudado nela: são algumas colheres para sorvete que estão dispostas em uma fita, que por sua vez está grudada na porta por uma ventosa.

Ou seja, acabamos de nos deparar com um cross merchandising, ou simplesmente, cross. Em inglês, o termo quer dizer “mercadoria que está relacionada com outra”. Algumas pessoas se referem a este mesmo termo em português como “produto correlato”. No nosso exemplo, a colher evidentemente tem relação com o sorvete e pode fazer com que o cliente a compre por impulso. Isso ocorre porque ele acaba se lembrando dela na hora da compra, o que seria muito mais difícil caso ela estivesse somente no setor de bazar. Além disso, aproveita-se também o tráfego maior de clientes na seção de sorvetes para vender produtos com um giro menor, mas com uma margem maior, como é o caso das colheres.

Portanto, a função primordial do cross é aumentar a rentabilidade da loja, muito mais do que aumentar as vendas. Este conceito é importante principalmente para se escolher quais produtos deverão ser utilizados e quais não deverão ser. Itens de volume elevado, então, não são os mais adequados. Uma Coca-Cola, por exemplo, não é um produto a ser colocado em cross merchandising porque ela já vende muito em seu ponto natural e também não traz uma rentabilidade elevada. Ou seja, ela não precisa de um esforço adicional para ser lembrada e comprada pelos clientes. Por outro lado, um copo da Coca-Cola é um item de menor giro, pouco lembrado e com margem alta, podendo ser utilizado.

Existem inúmeros produtos que podem ser relacionados com outros, tais como:

• Lenços umedecidos com fraldas
• Molho para salada com legumes e verduras
• Copos com bebidas
• Escovas com xampus
• Livro sobre vinhos com vinhos

A lista acima pode não ter fim, bastando colocar a criatividade para funcionar. Porém, é importante que os produtos realmente tenham um relacionamento. Caso contrário, o cliente poderá até considerar de mau gosto colocar, por exemplo, camisinhas penduradas junto a cervejas.

Além disso, quando uma pessoa está comprando um produto em um determinado corredor, ela está com sua mente focada naquela categoria e naquele universo de produtos. Portanto, se um lenço umedecido for colocado no corredor de cereais, provavelmente ele será sumariamente ignorado, já que a relação entre os dois produtos não faz muito sentido.

Locais e modos de se fazer cross merchandising

Mas onde e como fazer cross merchandising? Será que devo fazer na loja inteira? Talvez estas sejam algumas perguntas que você esteja pensando neste momento. Vamos esclarecer estes pontos.

Em primeiro lugar, como a função do cross é aumentar a margem da loja como um todo, o ideal é que ele esteja presente em diversos lugares, em todos os corredores e o mais espalhado possível. Neste caso, é claro que também vale o bom senso e a adequação ao perfil da loja. De maneira geral, os clientes não se incomodam em ter produtos pendurados nas prateleiras ou dispostos próximos a elas, mesmo que a loja seja popular ou voltada para classes sociais mais abastadas.

Porém, deve-se atentar para a forma de apresentação do cross merchandising para cada tipo de loja. Em um estabelecimento popular, portanto, grandes cestões com produtos promocionados podem ser interessantes. Já em lojas para classe A, displays¹ sofisticados, com iluminação interna, por exemplo, poderão ser considerados.

Independente do poder aquisitivo do cliente, existem diversos modos de se fazer cross merchandising, sendo o mais comum a fita pendurada na prateleira com produtos, como já foi comentado. Outra forma é colocar produtos diferentes dentro da própria prateleira onde estão os relacionados a ele: um exemplo disso é retirar alguns azeites da prateleira e encaixar uma fileira de galheteiros, ao lado dos próprios azeites. Displays também podem ser colocados em esquinas de corredores, próximo aos caixas ou em lugares geralmente sub-aproveitados.

Concluindo, com certeza utilizar bem o conceito de cross merchandising traz grandes benefícios para qualquer tipo de loja, seja ela uma padaria, supermercado, farmácia ou de moda, aumentando principalmente a lucratividade.

¹Pequenos móveis de alumínio, aramado, madeira, plástico etc.