Caso: Armazenamento de Produtos e Exposição

A empresa é do ramo alimentício e atende um publico especifico (bares, trailers, carrinhos de cachorro quente, pizzarias etc.), mas tem uma grande dificuldade na exposição de seus produtos por trabalhar com um mix bastante diversificado: embalagens, enlatados, frios, bebidas, produtos de mercearia etc. Como fazer uma melhor exposição para estes produtos dentro da loja? E como fazer uma abordagem mais eficaz para os clientes e potenciais clientes que os vendedores externos visitam?

Nome: Hudson Leonardo
Empresa: Distribuidora Correa
Cidade: Belo Horizonte
Estado: MG

Resposta Venda Muito Mais:

Hudson,

Como seu caso tem questões bastante diferentes, estamos dividindo nossa resposta em duas partes: exposição de produtos em uma loja e abordagem da equipe de vendas.

1) Exposição de produtos em uma loja

A exposição de produtos em supermercados, hipermercados e mercearias no geral segue uma certa lógica e tenta acompanhar a estrutura racional de pensamento do cliente. No entanto, é comum muitas vezes ver produtos misturados em uma gôndola ou categorias não muito similares no mesmo corredor.

Como foi explorado no nosso artigo sobre sortimento, as categorias se agrupam em departamentos, como bebidas, mercearia, higiene pessoal, FLV (Frutas Legumes e Verduras), entre outros. O maior desafio, porém, é organizar estes departamentos dentro da loja (na planta baixa) de forma que eles façam sentido para o cliente e também de forma a fazê-lo andar por todos os corredores. Não existe um modelo único de planta baixa, havendo inúmeras formas de exposição:

Neste tipo de layout, as áreas quentes, ou de maior tráfego de clientes, estão localizadas no meio da loja. A vantagem deste modelo é que o cliente, independente da entrada que utilizar, terá que se deslocar até o meio da loja e também até o fundo para comprar os produtos de consumo diário, como pão, frutas etc.

Já no layout abaixo, a configuração é diferente:

Neste modelo de layout, só há uma entrada, que é colocada estrategicamente junto aos departamentos com menor fluxo, ou seja, próximo as áreas frias. A vantagem neste modelo é que o cliente primeiro passará por todos os corredores menos visitados para somente depois comprar os produtos de maior giro.

Existem, ainda, diversos outros layouts. No varejo, é praticamente impossível encontrar duas lojas que sejam exatamente iguais. Elas mudam constantemente com o passar do tempo e a cada abertura ou reinauguração, geralmente uma nova planta baixa é testada. Aliás, o mais importante realmente é testar diferentes configurações para definir a melhor.

É importante observar ainda que, mesmo que o layout varie, os departamentos que tem alguma relação não deverão estar separados ou misturados, como no exemplo abaixo:

Neste caso, os departamentos de limpeza e bazar ficaram totalmente separados dos de higiene e beleza. Da mesma forma, a mercearia ficou longe das bebidas. Esta configuração não faz muito sentido para o cliente, já que ele espera encontrar os produtos alimentícios agrupados, assim como os de não alimentos.

Agora, como fazer exposições que misturam produtos de diversos departamentos? Um conceito que vem se difundindo muito no varejo é chamado de store in store (loja dentro da loja).  Neste conceito, o varejista explora espaços diferenciados dentro de cada departamento, como vemos na figura abaixo:

No layout acima, temos várias lojas dentro de lojas: espaço do churrasco, do bebê, café da manhã e orgânicos. Em cada uma delas, poderiam haver produtos de diversos departamentos. No caso do espaço do churrasco, por exemplo, poderiam estar expostos: cortes de carnes, espetos, sal, carvão, álcool, pratos descartáveis, entre outros. Ou seja, agrupando alimentos, perecíveis e não alimentos no mesmo lugar.

Além disso, é importante, no conceito de store in store, sinalizar bem o espaço para que o cliente entenda que aquela parte da loja é diferente e que tem um conceito próprio. Caso contrário, ele poderá achar tudo muito confuso e não comprar nada.

Existem, ainda, outros tipos de lojas dentro de lojas, como espaços próprios de fornecedores. São exemplos disso as lojas da Disney dentro de varejistas de brinquedos ou os espaços da Apple em lojas de eletrônicos.

No caso específico da distribuidora, a configuração da loja poderia seguir um layout tradicional, com departamentos de mercearia, frios, embalagens etc. Seria interessante identificar as áreas quentes, mornas e frias, medindo a quantidade de clientes em cada uma delas. Assim, alguns dos layouts mostrados anteriormente poderiam ser testados.

Além disso, poderiam ser criadas também esquinas temáticas, agrupando todos os produtos utilizados por dogueiros, pizzarias ou pastelarias, por exemplo. A sinalização poderia ser da seguinte forma: “Tudo para o seu carrinho de cachorro-quente, você encontra aqui!”.

Desta forma, o cliente que fosse comprar na distribuidora poderia encontrar os produtos facilmente, seja pelo layout tradicional ou por meio de lojas dentro de lojas.

2) Abordagem da equipe de vendas

Com relação à equipe de vendas, várias ações poderiam ser feitas:

– Catálogo: os produtos vendidos pela distribuidora poderiam estar agrupados da forma tradicional, por departamento e categoria. Por outro lado, da mesma forma como foi sugerido o conceito de store in store para o layout da loja, o mesmo poderia ser feito para o catálogo. Desta forma, ele poderia ser estruturado por cada um dos tipos de clientes, tendo-se, assim, páginas somente com produtos para pizzarias, páginas com produtos para bares e assim por diante. Ou, ainda, poderiam ser feitos catálogos específicos para cada um destes clientes.

– Oferta matadora: os vendedores poderiam oferecer sempre um produto com um desconto especial e agressivo para cada tipo de cliente. No caso de padarias, por exemplo, o item poderia ser fermento ou farinha. Esta estratégia com certeza chamaria a atenção do cliente. Porém, é importante que o item seja relevante para ele, já que ninguém dará valor para 50% de desconto em palito de fósforo.

– Economia x varejo: o vendedor poderia mostrar a vantagem de comprar produtos da distribuidora versus a compra em supermercados e hipermercados. Esta economia poderia ser melhor percebida se uma cesta de produtos for usada como exemplo. No caso dos dogueiros, portanto, a cesta poderia conter salsicha, guardanapo, pão, ketchup, mostarda etc. A abordagem do vendedor poderia ser a seguinte: “Comprando a nossa cesta de produtos para dogueiros, o senhor(a) economiza 20% comparado com o Supermercado X”

– Embalagens econômicas / food service: estes produtos poderiam que ser destacados pelos vendedores. Geralmente são itens como farinhas de 20kg, detergente em pó de 10kg, margarinas de 5L e assim por diante. São produtos que representam uma grande economia versus as embalagens regulares.

– Vendedores especializados: outra estratégia interessante é dividir a força de vendas pelos tipos de clientes atendidos. Desta forma, o discurso seria mais direcionado e específico para a necessidade de cada um deles.

– Mix de produtos: também deveria ser enfatizado o sortimento que a distribuidora possui. A mensagem, neste caso, poderia ser algo do tipo: “Nós temos o mix de produtos ideal para seu restaurante”. E, também, poderia ser enfatizado o ganho de tempo comprando tudo em um lugar só: “Economize tempo e dinheiro comprando tudo para sua lanchonete na Distribuidora Correa”.

– Entender o cliente: esta é outra ação fundamental e que deve ser mapeada pelos vendedores. Será que as necessidades de um restaurante são iguais às de um bar? Qual será o motivo para os clientes comprarem da distribuidora ou de seus concorrentes? Será por causa de uma condição comercial melhor ou porque o mix de produtos não é adequado? Fazer estas perguntas e colher informações é importante para direcionar as ações de melhoria e para também diferenciar o atendimento para cada um dos clientes.

– Entrega: caso a distribuidora tenha um serviço de entrega, este também deverá ser enfatizado pelos vendedores como um diferencial versus os concorrentes.