Check-out é uma ótima área para aumentar a lucratividade

Você entrou em um supermercado para fazer suas compras. Depois de perambular por vários corredores, passar por várias seções, comprar os itens mais importantes, ter pedido o seu corte favorito de carne e ter escolhido as melhores maçãs, chegou sua hora de ir ao caixa. Enquanto espera, você olha para os lados, vê as revistas, pensa no que vai fazer depois, olha os chocolates, procura desesperadamente por algo para fazer, olha os chicletes até que o caixa grita: “próximo, por favor!”.

Todo o tempo que uma pessoa passa na fila do caixa tem que ser melhor aproveitado para aumentar a lucratividade. Não vamos comentar neste artigo sobre os efeitos negativos que a espera na fila gera nos seus clientes e como minimizá-los. Este assunto será abordado em outro texto mais voltado para a qualidade do serviço.

Enquanto seu cliente espera para pagar, ele tem que ser impactado de alguma forma por produtos que façam sentido para ele comprar antes de ir embora. Não adianta vender uma televisão, por exemplo, na fila do check-out (caixa em inglês). E por que não? Porque este tipo de produto demanda uma análise aprofundada por parte do cliente, principalmente pelo seu custo elevado e pela complexidade da decisão. Quando compramos um bem durável (TVs, refrigeradores, fogões etc.) queremos comparar modelos, visitar várias lojas, perguntar a amigos a opinião; ou seja, não queremos fazer isso em cinco ou dez minutos que é o tempo médio que se passa na fila do caixa.

Portanto, produtos de baixo valor agregado e que tenham baixa complexidade na decisão do cliente são os mais apropriados para estar no check-out. Produtos muito caros não serão considerados porque ele não vai querer gastar muito mais dinheiro na última hora e nem vai ter muito tempo para isso.

O que colocar no caixa

Então vale qualquer coisa? Não. Os produtos que serão escolhidos têm que ser de impulso, ou seja, são aqueles que quando apresentados para alguém logo despertam interesse e desejo de compra, mas que não são muito lembrados normalmente. É o caso dos chocolates, chicletes, revistas, confeitos, jornais, bebidas geladas (prontas para beber), pilhas, salgadinhos, canetas e artigos de escrita, entre outros. Repare que todos estes produtos são de baixo valor e a maioria é para consumo imediato.

Por outro lado, existem muitas lojas que colocam simplesmente qualquer coisa no check-out. Não é muito raro encontrar roupas, produtos de limpeza, panelas, entre outros. Porém, tais produtos não são os mais adequados porque não preenchem os pré-requisitos necessários para estar na área do caixa. São quatro os requisitos que o produto deve ter para estar lá: ter baixo valor agregado, ser pouco lembrado, ter baixa complexidade de compra e ter giro médio ou alto. Panelas, por exemplo, preenchem apenas um, de serem pouco lembradas, o que acaba inviabilizando a sua colocação no check-out.

Outro aspecto importante se refere à organização do check-out que tem que fazer sentido e não pode simplesmente parecer um “saldão”, com produtos misturados e desorganizados. Caso contrário, pode-se passar a impressão para os clientes que o varejista está simplesmente interessado em se livrar dos produtos, como em uma liquidação. Esta desorganização na área do caixa acabará deixando os clientes confusos e diminuirá a sua compra por impulso.

Rentabilidade

Falamos muito sobre a organização do check-out e sobre quais produtos colocar nele, mas você pode estar pensando: “o que eu ganho com isso e o que tudo o que foi falado até agora tem a ver com lucratividade?”. É simples. Todos os produtos de impulso têm margens maiores do que os produtos de maior giro e de maior percepção de preço, como arroz, café, detergente em pó ou tomate.

Sendo assim, pode-se melhorar a rentabilidade de uma loja ao se organizar adequadamente o check-out, com os produtos certos, de forma ordenada e sem parecer uma liquidação. O resultado será um ticket médio e uma rentabilidade maiores.