Nas peças de comunicação mais recentes, a amizade e o relacionamento são o tema central, mostrados de forma bem-humorada por meio do slogan:  “um amigo é um psicólogo, mas sem título”.

A ideia da campanha foi mostrar diversos problemas de relacionamento de uma forma irreverente, primeiro com uma análise de um psicólogo e, depois, com um conselho de um amigo no bar. Situações como infidelidade, sexo, casamento, entre outros, são tratados com muito bom humor.

A Andes, no final, assina sua marca com a frase: “Es como somos”. Ou seja, a cerveja quer ser identificada como a “cerveja dos amigos”, próxima ao seu público-alvo e sem complicações. Lembrou de alguma coisa?

O que lembra é o posicionamento que a Bavaria tinha no passado, antes da Ambev ter sido obrigada a vendê-la para a Kaiser. É provável que tenham decidido aproveitar o antigo posicionamento da Bavaria e aplicá-lo a Andes. Porém, com uma comunicação mais solta e bem-humorada.

Mais recentemente, a Andes inovou ao colocar no ar uma outra campanha, a do Teletransporter. Uma ideia realmente genial, que traduz corretamente o posicionamento da marca. Trata-se de um “aparelho de teletransporte”, que nada mais é do que uma cabine com isolamento acústico para tirar os homens de situações embaraçosas – quando suas namoradas ligam para eles exatamente na hora que estão no bar ou na balada.

Dentro desta cabine, é possível apertar alguns botões e recriar sons de um hospital, supermercado, bebê chorando, entre várias opções. E o melhor de tudo: o aparelho realmente existe e foi colocado em diversos bares em Mendoza, na Argentina. Agora não tem mais por que se preocupar com broncas, basta se teletransportar.

Enfim, a Andes, com sua comunicação, consegue de forma clara e inovadora se posicionar no mercado, diferenciando-se do lugar-comum que é, muitas vezes, as propagandas de cerveja.

Confiram os comerciais da Andes do Teletransporter:

vs

De uma forma bem humorada, a Apple da Inglaterra fez uma série de comerciais para mostrar sua superioridade versus os PCs.

Nos vídeos, os dois computadores são personificados, sendo que o PC é mostrado como um gordinho de terno e gravata, enquanto o Mac é mais descolado e informal, de jeans e camiseta, uma bela forma de mostrar o espírito por trás das duas tecnologias.

Na realidade, a Apple está aproveitando para alfinetar a Microsoft, a principal empresa que provê softwares para PCs, já que nos comerciais também são abordados diversos aspectos relacionados ao Windows (como segurança, vírus, dificuldade de uso, drivers etc.).

A única coisa que eles não contam é que o preço do Mac não tem graça nenhuma…

Confiram:

Para poder refletir o novo equity da marca, a agência plantou diversos dançarinos profissionais numa estação de Liverpool, sem que os transeuntes soubessem do que se tratava. Quando menos esperavam, uma música alta começou a tocar e as pessoas a dançarem. O resultado não poderia deixar de ser surpreendente: todos ficaram estupefatos com o que estava acontecendo, felizes com a surpresa e curiosos para saber do que se tratava a coreografia.

A campanha foi uma forma inteligente de chamar a atenção do consumidor e que depois virou um viral na internet, tendo sido vista por mais de 20 milhões de internautas no YouTube!

Seguindo o sucesso desta primeira coreografia, a T-Mobile criou outras sequências, igualmente interessantes. Uma das ideias foi colocar um telão na Trafalgar Square, praça no centro de Londres, onde uma multidão podia fazer um karaokê coletivo. Algo bastante inusitado, já que diversos microfones foram distribuídos para as pessoas, que se empolgaram cantando canções do Beatles e de outros grupos famosos.

Estas ações da operadora inglesa foram formas criativas de espelhar o posicionamento da marca, mostrando de forma lúdica o life’s for sharing. Ou seja, foi inovadora, mas ao menos tempo fiel à mensagem que a empresa queria passar ao seus consumidores. Isso é o mais importante, porque nem sempre as duas coisas andam juntas. Ora a campanha é criativa, mas não tem a ver com a marca, ora ela é fidedigna ao posicionamento, mas insossa. Com certeza, não foi o caso da T-Mobile.

Confira os vídeos:

1) Dança da T-Mobile

2) Karaokê na Trafalgar Square

De nada adianta possuir grandes equipes de vendas, sedes grandiosas ou uma logística impecável se as marcas de uma corporação estão com problemas. Afinal, são elas que se apresentam para os consumidores, tentando ganhar sua confiança e sua fidelidade. Se eles têm dificuldade de reconhecê-las, se as acham antigas, ultrapassadas ou confusas, deixarão de comprá-las, colocando as empresas por trás delas em sérias dificuldades.

Portanto, é papel fundamental do marketing cuidar do ativo mais importante das corporações: as marcas. Este papel se torna mais desafiante e relevante quando se lida com marcas tradicionais e antigas no mercado. Como fazer alterações em produtos como Leite Moça ou Maizena, por exemplo?

A Touch of Mojo, agência inglesa de branding que agora está com sede em São Paulo, mostrou que isso é possível. O desafio era repaginar o tradicional ketchup Heinz, com mais de 130 anos de vida e fazer com que os consumidores não o encarassem como um produto pouco saudável.

A solução da agência foi explorar o fato do ketchup ser cultivado e plantado, mas não feito de forma artificial. A partir deste insight, criou-se o slogan: “grown, not made” (cultivado, não produzido). Foi uma forma inteligente de renovar a marca e de chamar a atenção do consumidor para um atributo importante do produto. Foram feitos, a partir deste conceito, várias peças publicitárias, explorando o fato de que “ninguém cultiva ketchup como a Heinz” (”no one grows ketchup like Heinz“).

Ou seja, é possível modernizar todo o tipo de marca, mesmo as centenárias. É claro que deve ser um processo cuidadoso, mas necessário para sua perpetuação.

Confira as peças publicitárias:

Hall do W no México (recepção no fundo e bar à direita)

A primeira impressão é bastante positiva quando se entra no hall do hotel. Não há qualquer semelhança com um estabelecimento comum: nada de mármore ou sofás grandiosos; aliás, muito pelo contrário, o ambiente é moderno, colorido, cheio de design e totalmente fora do padrão.

Chamam atenção as cores fortes das paredes (como o vermelho, amarelo e preto), as esculturas espalhadas pelas salas, além de diversos outros detalhes que completam e identificam o hotel, exatamente como a empresa gostaria que os consumidores o percebessem: um hotel de boutique. Alguns destes detalhes são realmente impressionantes e ajudam a diferenciá-lo:

- Som com porta iPod: qual hotel oferece este mimo para seus clientes? Além disso, caso você tenha esquecido o seu e quiser fazer ginástica, existe um serviço de empréstimo de aparelhos.

- Banheiro com vista e rede: esta para mim foi uma das maiores surpresas quando cheguei no quarto.

- Comida: o restaurante tem pratos bastante elaborados, como um ceviche (prato típico peruano), mas com um tom mexicano, com pimentão e cebola, servido num copo. Algo bastante inusitado.

- Música personalizada: como não poderia faltar, a música do hotel também é moderna e jovem, focada no eletrônico e na house music, complementando o ambiente.

- Champanhe com doces: à noite, quando voltei para o quarto, havia duas garrafas de champanhe e alguns doces, juntamente com um cartão. Nele, estava escrito algo do gênero: “obrigado por voltar a se hospedar conosco”. Esta realmente me surpreendeu! A única coisa é que eles se enganaram de quarto, já que eu nunca havia estado antes lá. De qualquer maneira, foi uma forma extremamente criativa de mostrar respeito pelo cliente.

- Águas artesanais: no quarto, é possível tomar água Voss, do aquífero da Noruega, ou a Fiji, pura e artesanal.

Apesar de haver inúmeros pontos positivos, o W peca um pouco pelo exagero no design, deixando a desejar na funcionalidade muitas vezes. Explico-me: as poltronas, por exemplo, parecem saídas de um concurso de arquitetura, mas são desconfortáveis. Além disso, as cores fortes acabam cansando um pouco a vista, principalmente pela grande quantidade de vermelho no ambiente. Finalmente, o banheiro é moderno demais, com pia e vaso separados, além de não haver qualquer cortina ou coisa que o valha para separar o box do restante do ambiente.

Em suma, o W é um hotel extremamente inovador e moderno, consistente com o posicionamento da sua marca, passando sua mensagem de todas as formas possíveis para o cliente, seja na decoração do seu restaurante, no atendimento dos funcionários, nos produtos vendidos, na música, comida ou até no cartão de não perturbe, que traz escrito: “When? Not quite yet” (Quando? Ainda não).

A cidade de Johannesburg fez um trabalho bastante interessante de branding em conjunto com a consultoria Interbrand para construir uma identidade única.

Uma das ações foi pesquisar a forma como as pessoas se identificavam com a cidade, que era chamada carinhosamente como “Joburg”. Esta identificação acabou sendo escolhida para o logo oficial de Johannesburg, com o objetivo de identificar seus serviços públicos, eventos e publicações. O logo é bastante jovial e atual, modernizando a imagem da cidade perante seus habitantes. A forma profissional como foi feito o trabalho de identidade de marca serve de inspiração para nossas cidades brasileiras.

Em São Paulo, por outro lado, diferente do que ocorreu na cidade sul-africana, é comum haver troca de logos a cada uma das administrações que passam por aqui. Existe, é claro, o símbolo oficial da Prefeitura de São Paulo (mostrado ao lado) – que havia sido esquecido e que agora voltou a ser usado – porém, não há um logo mais moderno e que pudesse identificar ações da prefeitura, principalmente em eventos culturais e de grande visibilidade.

A única vez que foi feita uma iniciativa neste sentido foi quando houve a comemoração dos 450 anos da cidade de São Paulo, em 2004. Naquele ano, criou-se um logo que foi largamente utilizado e divulgado. Porém, como se tratava obviamente de uma comemoração pontual, foi devidamente descartado após o final da festa.

Seria interessante, portanto, assim como foi feito como foi feita a escolha do apelido “Joburg”, escolher o nome “Sampa” para identificar São Paulo, o que ganharia a simpatia dos paulistanos. Tanto o símbolo oficial (o brasão da prefeitura), quanto o logo, poderiam conviver harmonicamente. O oficial poderia continuar a ser usado em publicações, nos ônibus, editais, no Diário Oficial do Município e assim por diante. Já o logo “Sampa” poderia ser usado nos eventos, comerciais de TV, folhetos etc., fazendo toda a comunicação mais direta com a população.

Esta seria uma forma de divulgar São Paulo no Brasil e no exterior, renovar sua marca, ganhar a simpatia e recobrar o orgulho de seus habitantes. No entanto, o novo logo não poderia durar só até as próximas eleições.

Divulgar bem uma mensagem, captar a atenção da audiência, escolher acertadamente atributos a serem explorados, entre outros, são ferramentas do mix de marketing que são aplicadas a qualquer tipo de produto que se deseje oferecer a um público-alvo.

A campanha vencedora de Londres para as Olimpíadas de 2012 é um exemplo bem-sucedido que mostra que marketing é para todo o tipo de empresa, organização governamental, escolas ou companhias de teatro e não exclusivamente para companhias privadas. O comitê organizador tinha o desafio de mostar Londres como a cidade mais bem preparada para receber os jogos olímpicos, competindo com outros concorrentes igualmente de porte, como Nova York, Madrid, Moscou e Paris.

Na primeira fase de seleção, a cidade britânica ficou em terceiro lugar na classificação, perdendo para Paris (1º) e Madrid (2º). No entanto, na rodada final, quando só restou a cidade francesa e Londres, os ingleses levaram a melhor, ganhando o direito de sediar os jogos olímpicos.

Um dos fatores que fizeram com que o COI (Comitê Olímpico Internacional) escolhesse a capital do Reino Unido foi sua campanha bem estruturada, mostrando a capacidade da cidade de receber um evento esportivo de grande porte e também envolvendo emocionalmente o público com um comercial muito bem produzido.

Trata-se de um vídeo no qual uma corredora percorre as ruas de Londres mostrando suas atrações turísticas, bem como as instalações da cidade, sua estrutura, segurança, entre outros. Ela cruza a todo momento personalidades britânicas que foram os embaixadores da campanha, como David Beckham e Roger Moore, em situações cotidianas; mas também cruza com pessoas comuns, inspirando-as a praticar esportes. A mensagem foi muito bem escolhida, assim como a canção de Heather Small – Proud, que serviu de trilha sonora – mostrando que os ingleses podem se sentir orgulhosos de sua cidade e da prática de esportes.

Heather Small

Não é à toa que a campanha de Londres 2012 tinha um diretor de marketing (David Magliano), o que mostra que eles estavam bem preparados para vender sua idéia e explorar os conceitos mercadológicos, mesmo não vendendo produtos de consumo.

Confira o vídeo:
Vídeo Promocional Londres 2012