Como Queimar o Filme da sua Marca – Parte II

Depois do meu post sobre a campanha publicitária desastrosa da Gillette com o rapper Psy, acabo me deparando com outro exemplo de como queimar o filme de uma marca estabelecida.

A Mercedes Benz resolveu traçar o mesmo caminho da Gillette, colocando em risco anos de reputação e o bem maior  de qualquer companhia (ainda mais de bens de consumo): o brand equity. Na propaganda de lançamento do novo Classe A, os alemães resolveram ter uma ideia brilhante (ao menos para eles) com o intuito de popularizar o apelo do carro, uma vez que se trata do modelo de entrada da montadora. Na propaganda, usaram um funk carioca (“Passinho do Volante”) que tem como letra “profunda” uma repetição de vogais e frases com os dizeres: “Aaaaaaaaah lelek lek lek lek lek lek lek lek lek lek” e “girando, girando, girando para o lado, girando girando, girando pro outro”. Durante o filme, o Classe A faz giros constantes na chuva sem derrapar. A ideia era mostrar que o carro ficaria sob controle mesmo no “passinho do volante”, por ter uma tecnologia superior de freio e controle do automóvel.

Esta abordagem da Mercedes é bastante problemática e nociva para seu posicionamento de marca. Mesmo em se tratando de um modelo mais barato do que normalmente se paga em carros da montadora alemã, o novo Classe A não sai por menos do que R$ 99.000. Obviamente, portanto, está focado na classe social homônima ao nome do carro. Esta primeira constatação, bastante óbvia, já seria suficiente para que os alemães pensassem duas vezes antes de escolher como trilha sonora um funk carioca. Nada contra o estilo musical (que poderia ser adequado em outras situações e usado para venda de outros tipos de produto), mas seu uso inapropriado e associado a uma marca de prestígio pode trazer danos consideráveis. Foi este o caso da Mercedes. Quantas pessoas das classes mais abastadas ouvem funk carioca? Quantas delas gostariam que este tipo de música fosse associado à marca Mercedes? Ao que tudo indica, a montadora não se preocupou em avaliar ou a pesquisar a reposta à estas perguntas. A não ser que você seja do Rio de Janeiro, o que aumenta a probabilidade de gostar de funk carioca, não importando a classe social, a escolha deste estilo musical depõe contra a campanha publicitária e, principalmente, a marca Mercedes. Mesmo com mais de dois milhões de visualizações no Youtube, não se pode dizer que o vídeo foi bem sucedido. Uma demonstração disto está na quantidade de pessoas que o avaliaram positiva e negativamente. Praticamente metade dos internautas perceberam o comercial de forma não favorável.

A questão de escolha de uma música para representar o posicionamento de uma marca não é mera perfumaria. Quando se trata de passar a mensagem para o consumidor, todos os sentidos são importantes (tato, olfato, paladar, visão e audição) e, ainda mais importante, a emoção que cada um deles reflete na cabeça das pessoas. A Mercedes Benz passou anos, e com bastante sucesso, incutindo uma imagem de solidez, sofisticação, estilo, exclusividade e tantos outros atributos ligados à sua marca. É temerário, portanto, que tenha danificado sua imagem ao fazer uma escolha errada de trilha sonora para um de seus modelos. A emoção e a percepção que a música “Passinho do Volante” passa com certeza não está associada aos atributos que fazem parte da marca Mercedes.

Parece que a sina do Classe A é errar em suas propagandas. Quando foi lançado pela primeira vez no Brasil, em1999, foi colocado no ar uma peça publicitária bastante polêmica na época. O vídeo mostrava a trajetória de um jovem que tinha interação com a marca Mercedes apenas de forma marginal, ou seja, por meio de fotos, andando de caminhão, ônibus ou, pasmem!, casando-se com uma mulher chamada Mercedes. Também de gosto duvidoso, este comercial gerou muita publicidade negativa em torno da marca, como se ela dissesse: “Finalmente você pé-rapado pode comprar um Mercedes. Aproveite: é agora ou nunca!”

Assim como no caso da Gillette, descuidar-se da marca e deturpar seu posicionamento podem custar muito caro. Como comentei, o brand equity é o ativo maior de qualquer empresa e mensagens erradas podem diminuí-lo ou até estragá-lo. Parece que a Mercedes está se esforçando para chegar neste resultado.

Em tempo, o comercial do Classe A no exterior não tem relação nem de longe com o brasileiro. É consistente com a marca, passa a mensagem com maestria e é coerente com o posicionamento do modelo, de modernidade e robustez, mas sem ferir os atributos da Mercedes. Tudo no vídeo está correto: visual e atitude do ator escolhido, música, tomadas de cena, roteiro… Parece que o problema foi por aqui. Será que os alemães não andam sintonizando as TVs brasileiras?

Ainda em tempo, pode ser que a burrada da Mercedes tenha sido percebida, mesmo que o estrago já tenha sido feito. No site do Classe A está o link para outro vídeo, desta vez dentro do posicionamento da marca, inclusive com um slogan mais inteligente “Seus olhos não brilham assim”. Com certeza fica a lição para a Mercedes: mais cuidado ao aprovar peças publicitárias.